貝恩公司與凱度消費者指數發(fā)布《2020年中國購物者報告，系列二》顯示，受新冠疫情影響，今年前三季度中國快速消費品市場整體銷售額與去年同期近乎持平。長期來看，“雙速增長”將會延續(xù)，高端化和追求性價比兩大趨勢將同時并存。
報告指出，新冠疫情導致中國消費者行為發(fā)生巨大改變。尤其在年初幾個月，消費者更加謹慎，紛紛選擇囤積必需品和低價商品，并縮減不必要的支出，導致市場整體銷售額大幅下滑。盡管第二和第三季度有所恢復，但仍不足以完全抵消此前大幅下滑帶來的影響。
數據顯示，過去三年，在高端化趨勢的引領下，中國快速消費品市場連續(xù)實現了5%以上的增長，平均售價持續(xù)跑贏通脹水平。然而今年前三季度，盡管整體銷量保持了2%的穩(wěn)定增長（與2019年持平），但平均售價依然下降了2.1%。平均售價下降的主要原因在于疫情影響下，消費者購買了更多的中低端產品，且選擇了促銷更多的線上渠道購買。
貝恩公司資深全球合伙人、本次報告的聯(lián)合作者布魯諾（Bruno Lannes）表示，“新冠疫情對中國快速消費品市場產生了巨大影響，其中最值得關注的是消費者信心的巨大改變，消費者表現出更為謹慎的消費態(tài)度和對促銷活動的熱情追捧。在這種消費行為改變下，我們認為‘雙速增長’的趨勢將會延續(xù)，追求高端化和重視性價比兩大趨勢將同時并存。”
研究顯示，部分品類表現出強勁的增長。例如，在消費者囤積家庭必需品的需求推動下，家庭護理品類銷售額同比增長9%。伴隨健康生活理念持續(xù)升溫和家庭消費支出比重日益增加，碳酸飲料品類的銷量上漲了16%。
除此之外，報告還研究了各品類之間的差異化表現。例如，平均售價均有所下降的包裝食品（-3.4%）和飲料品類（-4.1%）在銷量方面的表現大不相同。由于消費者在封城期間和初步恢復階段大量囤積方便面、冷凍食品和其它主食類產品，包裝食品的銷量增長7.2%，是2019年同期的三倍有余。而飲料品類則由于社交消費場景的減少，銷量下降了1.6%。
“近年以來，許多新的銷售渠道紛紛涌現，比如社交電商，線上直播、O2O模式等�！眲P度消費者指數大中華區(qū)總經理、本次報告的聯(lián)合作者虞堅表示:這些新興的渠道已經成為零售生態(tài)的重要組成部分，為增長帶來新的機會。
研究表明，在疫情早期及恢復階段，中國消費者紛紛轉向線上渠道。今年前三季度的快速消費品銷售額中，電商渠道占比達到26.7%，較2019年上升4.8%，導致大賣場和雜貨店渠道相應縮減。
在今年上半年推出的《2020年中國購物者報告，系列一》中，我們提到了直播渠道的井噴式發(fā)展。憑借沉浸式體驗、個性化推薦，以及在疫情封城期間提供替代實體店的娛樂體驗，直播電商迅速發(fā)展，獲得消費者青睞，不僅銷售額較去年翻番，在快消品、服飾和電子產品的整體銷量中，直播電商渠道占比達到7%。頭部直播平臺，例如淘寶、快手和抖音，更是取得大幅增長。
為了幫助品牌商深入地了解目標消費人群，挖掘銷售潛能，本次報告中首次引入了貝恩公司與天貓在去年提出的“八大策略人群”理念，基于凱度消費者指數提供的線上和線下購買數據，為廣大品牌商分析了未來消費市場的變化趨勢，并從四大維度提供行動建議。
-場景和需求：在外消費場景將逐步恢復，與此同時，在家消費場景，以及與健康和健身相關的品類依然有增長空間。中國消費者將繼續(xù)青睞與健康理念相符的產品。
-數字化：消費者將持續(xù)向線上渠道和O2O渠道轉移，中國快速消費品市場將依舊保持其多樣性。隨著消費者對“隨時隨地購物”的需求越來越高，品牌要注重為消費者提供無縫的、整合的全渠道購物體驗。
-價值主張和定價：伴隨電商的穩(wěn)步發(fā)展，大幅促銷的頻率也將提高，給許多品牌帶來挑戰(zhàn)。兩極化趨勢將延續(xù)，同一品類里高端產品和中低端產品將同時呈現穩(wěn)定、同步增長。對品牌而言，選擇正確的價值主張和定價將至關重要。
-組織：新冠疫情等“黑天鵝”事件給行業(yè)帶來的變化難以預料，對此，品牌應當采取更為靈活的組織形式，從而比競爭對手更快、更好地應對不斷變化的消費者需求。
貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品業(yè)務主席以及本次報告聯(lián)合作者鄧旻表示：“品牌應當重視疫情對中國消費者行為變化的影響。盡管相比其他市場，中國市場整體恢復情況較好，但疫情給整個生態(tài)系統(tǒng)帶來了重大沖擊。品牌應當秉持“以消費者為中心”的理念，以大數據驅動的消費者洞察為基礎，深入分析并緊跟消費趨勢，從而搶占行業(yè)領先地位，致勝疫后新常態(tài)�！�
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