內憂外患下，電商三巨頭如何保持業績增速？
阿里（BABA.US，09988.HK）和拼多多（PDD.US）于近期發布了新一季度的財報，此時市場的目光都聚焦在京東（JD.US，09618.HK）身上。
11月16號晚間，京東發布了2020年第三季度的業績報告。財報顯示，京東本季度營收為1742億元，同比增長29.2%，超出市場預期；凈利潤為76億元，遠高于去年同期的5.51億元。
由于各項數據表現不一，股價跌超5%后再度轉漲，京東股價走勢出現反復。截至發稿時，京東股價為85.26美元，跌幅為7.41%，市值來到1334.23億美元。
目前三家電商巨頭都已經公布其財報，二季度時各電商平臺均有著不俗的收入表現。
但一直很穩的阿里，在本季度卻并不算出彩，這同樣激起投資者對傳統電商京東的擔心。
當下的電商紅利已開始消散，字節跳動也在對電商業務虎視眈眈。在這樣的增長壓力下，電商三巨頭能否經受住考驗，或許能結合財報找出一些答案。
01 營收增速均處下行趨勢，三巨頭核心業務增長均承壓
回顧第二季度，電商市場需求爆發帶來了京東收入取得不俗的增長。營收同比增長33.8%，時隔兩年后再次回到30%增速關口。
相比上一季度，財務數據沒有那么亮眼，其中本季度營收增速略微下滑至29.2%。同為傳統電商巨頭的阿里，營收增速從上季度的34%下滑至30%；而拼多多從上季度的67%增至89%。
對比來看，京東該數據遜色于阿里和拼多多。阿里也出現放緩情況，但拼多多反而取得高增長。
由于三季度為傳統電商淡季，再加上二季度空前的行業大促，因此京東和阿里在本季度并未能延續此前的增長趨勢。
具體到某一商品品類來看，京東CEO在電話會議中表示，雖然日用百貨等大商超業務上的銷售額增長強勁，但市占率并不高。
而在3C&家電品類方面，本季度增速則回歸到此前正常水平。這是積壓消費需求在二季度已釋放，加上多款手機新機型發布時間延后所致。
在營收成績的基礎上，京東進一步優化了成本費用。本季度毛利率為8.7%，去年同期為8.4%，上一季度為8.3%。此外，京東本季度經營利潤率為2.52%，去年同期為3.69%，前一季度為2.51%。
京東、阿里和拼多多都將重心聚焦在下沉市場，較低毛利率快速消費品和新鮮農產品(000061,股吧)的產品組合會隨之提升。這種情況下，毛利率本因承壓，但京東在本季度仍有所改善。
消費者購買從低頻率轉為高頻率是主要原因，而逐漸形成的規模效應也是其中一個重要因素。京東擁有物流體系，重資產，同時配送服務也成為其核心競爭優勢。
隨著公司組織架構改革及規模經濟效應攤薄了物流配送等費用后，整體優化了公司的經營費用率。
其中，京東的履約費用率是對盈利影響較大的一個指標。在用戶紅利減少，阿里拼多多強勢競爭的格局下，京東供應鏈能力早已向外輸出擴大規模效應。近年來對外營業收入增長，單件履約成本逐年下降。
不過，本季度的履約費用率為6.7%，較去年同期及上一季度均出現上升。京東若要創造更大的盈利空間，如何控制這一費率是京東需要思考的事情，目前對比通達系快遞公司也仍有進一步的壓縮空間。
02 活躍買家規模不敵阿里拼多多，流量爭奪下巨頭們都很焦慮
在營收增長背后，京東平臺上的活躍買家做出了巨大的貢獻。在本季度，京東的年活躍買家數量為4.416億，比去年同期的3.344億增長了32.1%。這一比率高于上一季度的29.9%。
年活躍用戶保持增長，主要歸功于京喜平臺及其微信入口在下沉市場的表現。
京東方面表示，其中來自于下沉新興市場的新增活躍用戶占比接近八成。不過目前京喜處于初期成長階段，還未大規模變現，因此其占京東GMV的比例僅為個位數。后續如何借京喜尋求突破，將成為用戶持續穩定增長的關鍵。
更值得關注的是，本季度新增的數量為2402萬，年活躍買家數量的單季新增有所收窄，環比增速從7.74%收窄至5.80%。今年電商平臺間對于用戶的爭奪異常激烈，京東面臨的用戶增長壓力不小。
首先，在用戶規模方面，京東一直落后于阿里和拼多多。阿里目前處于行業領先位置，而拼多多平臺年活躍買家數達7.313億，同比增長36%。
而且京東的用戶黏性也不足。高盛近期的報告顯示，用戶停留在阿里淘系產品的時間最多，而拼多多的用戶使用時間達5130億分鐘，已達阿里巴巴的80%。京東則相對較低。
為了應對電商行業流量焦慮，阿里將更多精力轉移至淘寶特價版。拼多多同樣借助微信這一巨大流量渠道，卻加上游戲社交的玩法，有望在未來幾個季度內趕超阿里。因此，京東在下沉市場同樣面對著巨大的競爭壓力。
而除了熟悉的電商對手外，字節跳動也在布局電商業務，隨著旗下品牌抖音完成上市，將不斷利用直播這一渠道爭奪用戶資源。
阿里目前的淘寶直播處于細分賽道領先地位。而京東則發力較晚，尤其是機構達人體系建設方面存在不小差距，缺少頭部主播。
但京東可以依靠其物流體系，在電商直播方面有著差異化的打法。比如此前有3C家電品牌總裁直播等，這對于京東來說是相對獨特的優勢。
今年電商平臺對于用戶流量的爭奪戰已延伸出多種方式，而晚會直播便是另一種。競爭對手阿里已經連續多年舉辦雙11晚會，蘇寧也從去年開始加入其中。
京東今年同樣投入不菲，毫無疑問此舉有模仿友商的可能，也從側面反映出京東有著流量焦慮，平臺間用戶競爭的火藥味日益濃厚。
03 人口紅利消退、“后浪”入局，“貓拼狗”該如何迎挑戰？
電商紅利消散已是不爭的事實，在電商巨頭廝殺下，過去幾年大量的垂直電商都已銷聲匿跡。
無論是傳統電商巨頭，還是早期便主攻下沉市場的拼多多，近幾年的用戶規模增速連續下滑已是不爭的事實。
用戶規模增長放緩可能透露出電商平臺的營收規模也在向天花板逼近，這對于平臺的長期估值提升并不有利。
在這樣的背景下，傳統電商早已面臨獲客成本高、流量成本高的難題，如何實現盈利突破性增長已是當下電商行業亟待解決的問題，電商平臺面臨的挑戰重重。
即便如此，電商平臺對于大手筆吸取用戶資源依然是樂此不疲，這是作為自身實現長期增長的基礎。當下各電商平臺對于具備大量潛在用戶的市場表現得嗅覺異常敏銳，瞄準時機便迅速布局。
直播電商的快速增長就是如此，推動著下沉市場的競爭越發激烈。在社區團購這一領域，京東、阿里、拼多多，還有美團和滴滴都已悉數到場。
社區團購品牌發展多年，用戶需求日益激增，積累下了不少資源。這一業態，已經被時間不斷驗證，自然成為了巨頭們在各自交界處尋找新增長的焦點。
電商平臺內部競爭加劇，而平臺們面對的外部挑戰也是接踵而至。短視頻如快手在加大電商布局，而字節跳動的電商業務也成為拉動增長的重要部分。
以快手為例，完成上市后，獲得融資將進一步孵化直播主播，把電商市場做大。發力中小商戶，加上快手電商自身的高粘性，將會形成快手的護城河。這是別的電商平臺不具有的，給京東阿里等帶來的威脅不容小覷。
值得一提的是，反壟斷政策推行的影響也在不斷發酵。相比過往相關政策，此次直接指出“平臺經濟”這個關鍵點，意味著政策指向阿里京東等互聯網企業。
全球針對互聯網巨頭企業反壟斷已不是新鮮事，在這樣的趨勢下，京東阿里等電商巨頭是否會被限制發展和削減版圖充滿著非常大的未知數。
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