在眾所矚目之下,2020天貓“雙11全球狂歡季”以4982億成交額,比去年同期實現增幅26%,實現過去三年來的最高增速。同時,雙11期間,成交額過億品牌超過474個,驗證了國內消費復蘇的喜人現狀。
國貨美妝品類持續爆發,在天貓公布的16個破億新品牌中,美妝就占了6席,占比三分之一,已經成為新品牌孵化的主戰場。其中,“美尚股份”旗下潮酷彩妝品牌colorkey珂拉琪(以下簡稱“珂拉琪”)打破2019年天貓“雙11”的首戰業績2780萬元,今年,以雙11全渠道銷售額突破1.6億元,11月11日80分鐘天貓旗艦店累積銷售破億,再度實現迅猛增長,成為入駐天貓不到三年雙十一破億僅有的三家彩妝電商公司之一。“C位唇釉家族”前1小時爆賣100萬支,80分鐘銷售額破億,拿下唇釉品類TOP 1的成績,刷新國人對國貨彩妝品牌的認知。而早在第一波搶先購階段,珂拉琪就創下了全渠道銷售額7000萬+的戰績。
2009年,淘寶商城利用“光棍節”主題首創“雙11”,從此賦予這一天全新的意義,改變了全民消費習慣,成就了全球購物狂歡節。今年“雙11”,天貓迎來重大變革,首度創新延長活動周期,分兩波售賣期:第一波11月1日~3日,第二波11月11日。淘寶天貓總裁蔣凡的解釋是,作為疫情之后全球最大的消費季,很多商家對“雙11”有更強的期待和更高逾期。
國貨崛起,珂拉琪登上國貨彩妝榜單TOP3
在天貓平臺的第一波數據中,美妝品類以七席霸榜銷售額前十,成為最大贏家。而“雙11”當天,美妝品類繼續高歌猛進,國貨美妝品牌呈現出了極強的爆發力,珂拉琪更拿下了國貨彩妝榜TOP3的好成績,并被多家數據研究機構列為重點關注新銳品牌。
(colorkey珂拉琪成功躋身億元俱樂部)
新銳國貨品牌的崛起,源于Z世代對國貨品牌的好感度增加。珂拉琪以“Dare to be different”為品牌口號,主張不貼標簽,敢于做自己,精準定位Z世代的酷女孩,為她們提供有態度的彩妝產品,一系列成功的明星代言與IP聯名,尤其是以最新代言人孟美岐官宣之后主打“C位當道 敢于不同”的概念,在一系列傳播物料深化了這一主題,讓珂拉琪進一步贏得酷女孩的認同,也是其登上TOP3、短短時間創下無數銷售佳績的信心所在。此次“雙11”進一步鞏固了珂拉琪在“唇釉”賽道領跑的行業地位。
貼近Z世代的營銷打法,塑造極致爆品
“雙11”是所有美妝品牌的兵家必爭之地,早在一個月前,美妝市場就已掀起密集轟炸的營銷盛宴。作為國產美妝頭部企業,美尚股份創始人Cici Lee表示:“我們從用戶洞察出發,使出了針對性組合拳打法,包括全新代言人與全新IP聯名系列的推出。提前3-6個月的銷售預測布局,以及對全球供應鏈的超強調控力,也使我們能夠在最短時間給到用戶最好的產品,庫存控制又處于非常良性的水平。”
(作為國產美妝頭部企業的掌門人,美尚股份創始人Cici Lee和她的團隊使用針對性組合拳打法應對Z世代用戶)
10月20日,珂拉琪正式宣布人氣偶像明星孟美岐成為品牌全新代言人,打造應援色紫色定制款「岐妙妝備」禮盒,包含定制產品C位唇釉、小金筷眉筆以及小銀管眼線筆,沖擊雙11戰場。自官宣以來,#孟美岐珂拉琪C位當道#代言人微博話題閱讀量高達5.3億。配合小紅書、抖音全網種草,明星KOL齊助陣獲得曝光2.5億、topview的精準用戶投放,連續11天的開屏,地鐵廣告的投放,以及店鋪內孟美岐打CALL系統的分步解鎖、點亮上海雙子塔、解鎖公益行動……不斷疊加驚喜,加強粉絲參與度。全新的品牌形象、升級后的“高顏值”產品、都在本次“雙11”中以屢創新高的數據獲得市場積極反饋——天貓旗艦店C位唇釉家族累積爆賣245萬/支,天貓唇釉類目TOP 1,小金筷眉筆銷量達48萬/支,小銀管眼線筆累積爆賣16萬/支。值得一提的是,本次公益解鎖的善款部分也將捐贈給河南地區的三所學校建設“孟美岐舞蹈教室”,支持舞蹈藝術普及的同時,宣傳品牌及代言人公益正能量。
(colorkey珂拉琪品牌全新代言人孟美岐應援色紫色定制款「岐妙妝備」禮盒,沖擊雙11戰場)
而在IP聯名方面,繼與迪士尼旗下“花木蘭”IP、潮流品牌 Tokidoki的聯名合作之后,珂拉琪最新推出“哆啦 A 夢”重磅聯名新品系列,在本次雙11期間引爆市場,銷量創下100萬/支佳績。
貼近消費者的明星代言人選擇、全新的定制形象展示、IP聯名的時尚設計,立體深化了珂拉琪品牌潮酷形象。未來,珂拉琪也將與國際頂尖供應鏈進行深度合作,通過獨家專利、個性造型等方面的不斷升級,繼續為消費者創造新的驚喜。
多品牌+全渠道戰略,美尚股份布局細分市場
2020天貓“雙11”數據中,雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻三大國際巨頭入駐10億俱樂部, 50個破億俱樂部中也以外資大牌居多,而“雙11”當天的數據同樣證實了高端個護、彩妝依舊是重頭戲。一方面,國際大牌定價遠高于國貨品牌,加上今年國際大牌產品折扣力度歷年最大,引流無數;一方面,彩妝定價普遍低于個護,銷售總額無法相抗衡。此外,國際品牌也在借助直播,將產品推向品牌方渠道無法覆蓋的下沉市場。
而這,無疑又一次證明了珂拉琪的母公司美尚股份,提前進行多品牌+全渠道戰略布局的正確性。
美尚股份以 “金三角思維”布局企業多品牌格局。珂拉琪位居金三角底部,以滿足50%的中國大眾用戶;同時,收購定位中高端的專業美妝品牌superface秀芭斐,和重金投入研發的科研護膚品牌Lab101瑞沛,構成金三角腰部。未來,將強化塑造品牌形象,以滿足用戶愈加精致、專業的需求。
全渠道方面,珂拉琪目前基本覆蓋包括天貓、京東、云集在內的線上主要銷售平臺,線下的分銷渠全國包括蘇寧極物、WOW COLOUR、奧買家、三福等覆蓋全國城市超3000家店,從銷售、店面、露出形式全程參與,最大程度聯動線上與線下,為用戶提供更完整的體驗,珂拉琪C位唇釉家族在各個店鋪中唇部類目排名第一。
(colorkey珂拉琪聯合WOW COLOUR打造線下快閃店)
多品牌+全渠道的清晰戰略布局,助力美尚股份攻占細分市場,滿足不同階層不同收入女性的美妝需求;規模化的數據中臺,讓美尚股份能夠精準洞察用戶喜好,不斷推出引爆口碑的爆款;全球頂級供應商的深度合作,又賦予了它過硬的研發實力與產品力,而明星代言、內容種草、IP聯名,更是它直接觸及年輕消費者的關鍵所在。
未來,美尚股份還將發力高端市場。在美尚股份創始人Cici Lee 看來:“中國是全球最大市場,但中國化妝品產業鏈還未走向成熟期,關鍵在于沒有出現擁有高端品牌的公司。想要成功打造高端品牌需要中西結合,整合有從0-1的成功經驗、同時具有非常強的跨地域、跨文化管理能力的中方背景,與對高端用戶有深度理解和產品本土化能力的西方背景。美尚股份整個團隊具備十五年以上的行業資深經驗,熟悉國際高端市場,又有打造單賽道銷冠品牌的成功案例,同時也有著全球最頂尖的供應商加持,有實力、有信心、更有使命,去成為中國美妝行業高端市場拓荒者。”
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