貝恩最新研究表明，40%受訪消費(fèi)者計(jì)劃在今年“雙十一”購(gòu)物節(jié)增加消費(fèi)支出，
低線城市線上購(gòu)物者滲透率在2020年第一季度達(dá)到54%左右，比2019年上半年高出9%。
（2020年10月27日，上海）即將到來的“雙十一”購(gòu)物節(jié)是一年一度的中國(guó)消費(fèi)盛宴，過去5年，每年“雙十一”購(gòu)物節(jié)24小時(shí)銷售額都能取得35%的同比增長(zhǎng)，2019年的銷售額更是達(dá)到了4100億元，是亞馬遜一個(gè)月銷售額的兩倍之多。
然而，新冠疫情影響下，2020年及未來的“雙十一”購(gòu)物節(jié)的零售增長(zhǎng)預(yù)期不再那么明朗。伴隨疫情席卷全球，世界上其他國(guó)家希望能向中國(guó)學(xué)習(xí)如何從疫情沖擊中快速恢復(fù)，但是中國(guó)市場(chǎng)自身也面臨著困境，例如當(dāng)前國(guó)內(nèi)實(shí)體店客流量?jī)H有去年的80%左右。
“雙十一”購(gòu)物節(jié)自誕生之日起經(jīng)歷了三個(gè)不同的階段。最初，“雙十一”的重點(diǎn)是通過促銷活動(dòng)提高一線和二線城市消費(fèi)者的線上滲透率，之后“雙十一”的戰(zhàn)略意圖轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，讓消費(fèi)者購(gòu)買售價(jià)更高的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)高端化。去年的“雙十一”購(gòu)物節(jié)則揭開了新篇章：兩極化。這一階段中，零售商面臨更大的壓力，一邊押寶低線城市活動(dòng)滲透率，一邊鼓勵(lì)高線城市消費(fèi)者增加消費(fèi)額。
貝恩公司最新報(bào)告《新冠疫情對(duì)“雙十一”影響幾何？》針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者展開了調(diào)查，覆蓋高線和低線兩大城市層級(jí)，有40%受訪消費(fèi)者表示，計(jì)劃增加今年“雙十一”的消費(fèi)支出。此外，中國(guó)低線城市正取得顯著增長(zhǎng)。根據(jù)研究，低線城市不僅貢獻(xiàn)了大多數(shù)日活用戶總數(shù)（DAU）增長(zhǎng)，而且線上購(gòu)物者占網(wǎng)民總數(shù)的百分比（即滲透率）在2020年第一季度達(dá)到了54%左右，比2019年上半年高出9%。
對(duì)此，貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)零售業(yè)務(wù)主席鄭碩懷表示，“‘雙十一’消費(fèi)額不僅是零售市場(chǎng)前瞻性指標(biāo)，也是市場(chǎng)健康度和市場(chǎng)前景的風(fēng)向標(biāo)。受疫情影響，零售商在今年上半年的銷售額下滑，因此會(huì)希望通過‘雙十一’購(gòu)物節(jié)來彌補(bǔ)損失。今年將會(huì)是‘雙十一’誕生以來最重要的一年，我們觀察到，零售商和品牌商不約而同地關(guān)注了低線城市的新市場(chǎng)中的滲透率，以及提升現(xiàn)有高線城市消費(fèi)者的錢包份額，并借助數(shù)字化優(yōu)勢(shì)讓業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)反彈。”
貝恩研究顯示，在今年“雙十一”大促中，電子消費(fèi)品和健康保健類產(chǎn)品將最有可能成為銷量贏家。這主要由于人們?cè)诩肄k公、娛樂的時(shí)間變多，花費(fèi)在網(wǎng)上的時(shí)間也相應(yīng)增加。報(bào)告顯示，有41%的受訪消費(fèi)者計(jì)劃增加在電子產(chǎn)品方面的支出。此外，早在疫情爆發(fā)之前，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于健康飲食的關(guān)注度已經(jīng)在逐步提升，疫情加快了這一趨勢(shì)，有42%的受訪消費(fèi)者表示計(jì)劃在“雙十一”期間購(gòu)買更多的生鮮食品。
鄭碩懷指出，許多現(xiàn)有趨勢(shì)在疫情期間得到了加速，今年“雙十一”的贏家將會(huì)是那些聚焦消費(fèi)者需求進(jìn)行調(diào)整的品牌商和零售商，包括注重發(fā)展電商渠道、打造本土品牌和提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品。他建議，零售商和品牌商應(yīng)當(dāng)根據(jù)情況管理品牌和產(chǎn)品組合，提高高線城市市場(chǎng)的錢包份額，以及低線城市市場(chǎng)的滲透率。
目前正處于“雙十一”的第三個(gè)發(fā)展階段，鑒于高線和低線城市之間的收入差距，來自低線城市的新用戶群的消費(fèi)高端化的進(jìn)程可能慢于一二線城市的消費(fèi)者。由于新用戶的轉(zhuǎn)化和服務(wù)成本不斷攀升，市場(chǎng)形勢(shì)將變得尤為艱難。
對(duì)此，貝恩給予線上平臺(tái)、線下零售商、品牌商不同的行動(dòng)建議，打好這一場(chǎng)年度關(guān)鍵之戰(zhàn)。
線上平臺(tái)
挖掘老用戶終生價(jià)值：例如，通過提供豐富的互動(dòng)體驗(yàn)、為爆款“明星產(chǎn)品”設(shè)計(jì)內(nèi)容等方式，與客戶建立起超越交易的更高層次的關(guān)系，提升用戶忠誠(chéng)度
為新用戶量身定制價(jià)值主張： 在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定制產(chǎn)品組合的同時(shí)，配備更具成本效益的供應(yīng)鏈和市場(chǎng)通路，緩解由于高昂的獲客成本和“最后一公里”配送服務(wù)所造成的壓力
線下零售商
調(diào)整產(chǎn)品組合和供應(yīng)鏈，確保合理的線上經(jīng)濟(jì)效益：如在精簡(jiǎn)門店網(wǎng)絡(luò)、履約和物流系統(tǒng)時(shí)，采取外包方式或者與生態(tài)合作伙伴展開合作
優(yōu)化實(shí)體店體驗(yàn)：回歸業(yè)務(wù)基礎(chǔ)、調(diào)整自身定位，吸引年輕消費(fèi)者；此外，聚焦線上滲透率較低的品類，通過精選SKU和有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)，打造有別于線上平臺(tái)的差異化優(yōu)勢(shì)
加碼全渠道能力建設(shè)：通過借鑒有效方法，獲取并轉(zhuǎn)化線上客流；投資IT、數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，為全渠道零售提供支持；在戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)建立合作伙伴關(guān)系，共同投資并維持高速增長(zhǎng)
品牌商
與消費(fèi)者建立直接的聯(lián)系：基于內(nèi)部的交易和互動(dòng)數(shù)據(jù)，以及從生態(tài)系統(tǒng)獲取的數(shù)據(jù)，形成對(duì)客戶的360°全方位洞察；通過各種渠道直接與消費(fèi)者展開互動(dòng)，同時(shí)重塑市場(chǎng)通路能力，以強(qiáng)化跨渠道協(xié)同效應(yīng)
積極布局同城零售業(yè)務(wù)：打通一整條消費(fèi)者鏈路，優(yōu)化成本、提升速度
放眼未來，“雙十一”購(gòu)物節(jié)作為中國(guó)零售商最重要的24小時(shí)的最終價(jià)值取決于線上平臺(tái)、線下零售商和品牌商能否大獲成功，重回正軌——不僅僅是11月11日這一天，更是之后整整364天的表現(xiàn)。
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