北京-9月25日- 全球監測和數據分析公司尼爾森公布的最新研究顯示，中國零售業持續復蘇，呈現出U型走勢。快消市場的新變化推動品牌商進行變革與創新，帶來挑戰的同時也迎來機遇。
尼爾森中國區總裁Justin Sargent表示：“中國是全球為數不多的呈現消費復蘇趨勢的國家，第二季度國內生產總值實現了非常積極的3.2%的增長。中國的宏觀經濟形勢正在逐步好轉，盡管尚未完全恢復，但我們相信消費市場將持續增長，并最終反哺宏觀經濟。”
零售業持續復蘇，企業管理者信心增強
隨著疫情防控取得重大成果，居民生活逐步恢復，市場銷售持續改善。國家統計局公布的最新數據顯示，8月份社會消費品零售總額同比增長0.5%，為年內首次正增長。
尼爾森9月份的最新研究也顯示，企業管理者對企業表現的預期持續向好。在被問及如何預測疫情對企業2020年全年業績的影響時，60%的受訪管理者認為沒有影響甚至有積極影響，高于5月份的55%。展望2021，80%的受訪管理者預測其所在行業2021年將實現增長，90%認為其所在企業2021年將實現增長。
就零售業而言，復蘇仍在持續，并呈現出U型走勢。尼爾森研究顯示，7月份快消品線上渠道銷售額同比增長6%，6月份增速為32%；今年截至7月同比增長32%。7月份線下渠道銷售額下降4%，降幅較6月份的5%收窄；今年截至7月同比下降5%。受線上渠道增長放緩影響，7月份快消品全渠道銷售額下降2%；今年截至7月同比增長4%。
尼爾森中國副總裁Katya Edelshtein表示：“囤貨和持續的消費調整是限制7月快消品增長的兩大因素。消費者在618等線上大促期間大量囤貨，提前釋放了7月份的快消品需求。此外，開支負荷增加以及消費價格上漲也促使消費者調整消費品類支出。”
快消市場新動向: 創新，價格，渠道和城市
疫情期間及疫后消費者行為和購物模式的轉變，推動品牌進行創新，以滿足新的消費需求，創造新的消費場景。
尼爾森創新追蹤項目(Nielsen Innovation Tracker)的研究顯示，盡管今年1-7月的新品數量比去年同期減少20%，但新品的產能增速較去年大幅提高；本土品牌依然是創新的主力軍，每10個新品中有8個來自中國本土企業。
消費價格趨勢方面，受通脹上升影響，消費者進一步調整他們的日常開支。基礎必需品類如液態奶、包裝水、牙膏、洗發水，繼續呈明顯的消費降級趨勢；衛生用品如消毒液、個人洗護、洗衣劑和洗潔精呈持續的消費升級趨勢；主食則呈現出消費分級趨勢。
渠道方面，電商渠道的增長仍在繼續，主要由于大型現代渠道的消費轉移；與此同時，傳統渠道的購買者則逐步轉向小型現代渠道和便利店。個人護理和母嬰用品依然是電商渠道收入增長的主要推動力，但食品、乳制品和家居清潔品類的線上渠道重要性也在不斷提升：家居清潔的線上渠道重要性較上年同期上升近7個點，乳制品線上渠道的重要性也首次超越了10%。
線下方面，門店產能持續轉移，超市和小超的集中度正在提高。下線城市也呈現出相似的格局，大賣場的集中度在降低，相反，超市和小超的集中度在提高（貢獻80%銷售額的門店數量變少了）。
農村仍是中國線下渠道增長的引擎。今年1-7月農村地區線下渠道銷售額增長2.4%，與城市的持續下跌形成對比。此外，農村銷售的集中度較低，近70%的農村銷售來自中國的C類和D類城市，且仍呈增長趨勢。在C類城市中，農村地區貢獻了近50%的線下銷售額，相比去年增長4%；在D類城市中，農村地區占線下銷售額的比重超過60%，相比去年增長3%。
新常態下的制勝之道：O2O、社區店和市場下沉
后疫情時代，零售市場愈加風云變幻。如果說未來充滿不確定性，但至少有三件事是確定的，即O2O，社區店和市場下沉。
疫情期間，O2O實現了突破性的增長，第一季度全國O2O訂單增速一度達到20%，但在疫情好轉后的第二季度降至6%。截至6月底，全國 O2O訂單增長率為14%。目前O2O仍在持續增長，但這種增長主要由下線城市驅動，且各地區的增長勢頭非常不同。品牌商必須弄清楚，消費者在疫情期間培養的新消費習慣有多少能夠堅持下去，能夠堅持多久，以及O2O業態在不同級別城市中是如何分布的。
社區店因其先天的近場優勢，無疑成為了零售商和品牌商爭相布局之地。尼爾森研究發現，消費者更青睞于通過近場消費購買特定產品，整體而言，社區店的表現要好于非社區店。在特定品類的銷售表現上，社區店呈現出更高的流轉率，以小型現代渠道為例，社區店快消品銷售單店產出是非社區店的1.25倍，而護膚品和潤唇膏等個護品類則達到近2倍。此外，社區店各城市間分布也存在明顯差異，因此，定位黃金社區店是制勝市場的關鍵。
市場下沉是一個永恒的話題，在今天也越來越受到關注。但快消品銷售集中度的下降，使得市場下沉越發困難。貢獻40%快消品銷售額的腰部城市數量由2018年的478個增至2019年的570個，表明銷售集中度在下降，市場愈發分散。尼爾森首席商務官丁玎指出，“找到合適的城市作為下沉的目標市場，比以往任何時候都更加重要。如何區分城市的優先級？最有效率的門店在哪里？解答這些問題，對于抓住增長非常關鍵。”
Justin表示：“后疫情時代，我們面對的是一個愈加風云變幻和更具挑戰性的市場。如何在新常態下玩轉新游戲，把握新機會，無論是O2O、社區店、還是市場下沉，只了解趨勢是不夠的。品牌商應充分利用數據的力量，用行動下沉，擁抱不確定性并迅速調整策略，才能成為未來的贏家。”
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