8月7日,奈雪的茶推出“霸氣綠寶石瓜”系列新品,作為第三年回歸的奈雪首創季節限定產品,今年推出了“霸氣芝士綠寶石瓜”和“霸氣冰淇淋綠寶石瓜”兩款新品。值得一提的是,這次推新奈雪玩起了新花樣,為一只“瓜”唱起了RAP。
“大家都知道
種瓜就能得到瓜
但有時候付出
不一定有收獲
不如就放平心態
面對自己的瓜
不用讓別人
反反復復給你糾錯”
——奈雪的茶《夏日瓜瓜樂》
你越土我越潮 奈雪差異化營銷搶占用戶心智
向來以“溫暖”、“治愈”示人的奈雪這次玩起了嘻哈,一首潮范滿滿的奈雪《夏日瓜瓜樂》踩著電音BGM走來。戴著墨鏡、身穿馬褂的酷帥rapper搖著手中紙扇,朗朗唱出“那就是霸氣綠寶石瓜在彌漫/那會是跳躍在味蕾上的習慣/瓜在杯中有著冰淇淋的相伴/所以那份甜蜜就在腦海打轉”。輕快的節奏、錯落的音效讓新品名“霸氣綠寶石瓜”如魔音貫耳,記憶點十足。
同樣是“打歌賣瓜”,不同于上個月喜茶的“土味賣瓜自賣自夸”,奈雪這次的瓜賣得不僅不土,還有點小深度,把新品描述和生活態度結合。幾句“生活不是種瓜得瓜“、”放平心態面對自己的瓜“頗有些勵志向上的正能量,與競品極具差異化的呈現讓人印象深刻。
奈雪強化互動屬性 品牌推新和用戶玩到一起
奈雪《夏日瓜瓜樂》以”瓜“表達出人生態度,也是對品牌價值觀的側寫。有觀點、有態度、有性格的品牌輸出才能讓用戶感到生動,才會讓用戶在看到產品時產生情感共鳴。手握一杯奈雪霸氣綠寶石瓜,耳邊即刻響起《夏日瓜瓜樂》的旋律。
值得一提的是,奈雪此次的推新還有很多玩法。在霸氣綠寶石瓜產品正式上線兩天前,奈雪推出”霸氣綠寶石瓜“小游戲。用戶通過參與小游戲,可以在好友、同事間進行匹配,并生成”準到扎心“的海報。比如匹配到的兩個人”適合一起工作,一個擅長甩鍋,一個擅長填坑“,”我反對boss的方案時,為什么不先把外賣點好“等文案,精準戳中當代”社畜“,也巧妙地提高了奈雪的私域流量粘性。隨后奈雪推出新品線上發布會,用戶可通過參與線上預售獲得新品優惠,品牌則通過與用戶的強互動實現有效轉化。
也就是說,在新品正式上線前,奈雪已經在私域流量中預先埋點,環環相扣,形成營銷閉環,在新品上線當天,開售即引爆。
小游戲→線上發布會→預售轉化→正式官宣→上架引爆
跳出聯名怪圈 品牌自己該怎么玩?
記者發現,奈雪的茶近期幾次品牌傳播,少有聯名跨界,卻似乎更能擊中消費者的內心。
比如此次的綠寶石瓜傳播,奈雪深度挖掘產品本身,提煉出態度和觀點,《夏日瓜瓜樂》創作者將歌曲上傳音樂網站,評論區一片”破圈“點贊。
比如日前奈雪的茶以“美好自有力量”為主題打造的“美好聊天室”,邀請到姜思達、思文、陶立夏與創始人彭心對話交流,一起探討“美好”的含義,表達對生活中美好事物、多元文化的探索,引發用戶的強烈共鳴。
還有奈雪深耕5年、厚積薄發推出的“中國茶·美好賦新”系列產品,圍繞著”茶文化“不斷創新茗茶,成為年輕消費者愛上中國茶的窗口。
這些都奈雪的茶在深刻洞察消費者心理和需求后,充分挖掘品牌自身特質,打磨出的極具感染力、創新力的用戶互動。曾經有一段時間,新式茶飲各大品牌”逢推新,必跨界“,頻繁聯名、頻繁跨界的確能提高曝光,但也會稀釋品牌價值。
從這次霸氣綠寶石瓜的推新看出,奈雪似乎已經跳出了”聯名怪圈“,用心沉淀品牌價值,靜下心來和消費者對話,這樣的品牌講故事,消費者才能入耳入心。
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