作者： 陳慧
農(nóng)夫山泉的獲批上市讓我們?cè)僖淮螌⒛抗馔断蛄丝此破降瓱o奇的包裝水。
根據(jù)農(nóng)夫山泉的招股書，2019年，農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)主營收入240.21億元，其中包裝水產(chǎn)品收入143.46億元，占比將近60%。
盡管果汁飲料、功能飲料和茶飲料產(chǎn)品迭代迅速，層出不窮，包裝水依然是農(nóng)夫山泉的“現(xiàn)金牛”，其實(shí)放眼到整個(gè)飲料大品類，瓶裝水依然是占比最高的細(xì)分市場(chǎng)。
包裝水看似普通，不過農(nóng)夫山泉該品類的毛利率是真的高，2019年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品的毛利率高達(dá)60.2%，這個(gè)比例在食品飲料行業(yè)幾乎只遜色于白酒。
而這一市場(chǎng)也從來不缺乏競(jìng)爭者。
根據(jù)AC尼爾森統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2018年中國瓶裝水行業(yè)CR3（前三品牌的市占率）、CR6（前六品牌的市占率）已經(jīng)分別達(dá)到了57.9%、80.5%，農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露和娃哈哈六大品牌占據(jù)了八成份額。
包裝飲用水行業(yè)在過去十幾年經(jīng)歷了高速發(fā)展，2005年～2013年產(chǎn)值從200億快速增長至破千億元，年均復(fù)合增長率超過22%；此后包裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模增速開始逐漸放緩，并在2018年出現(xiàn)了近20年來的首次增速下滑。
根據(jù)歐睿國際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年中國瓶裝水行業(yè)規(guī)模為1830.9億元，同比增長9.5%，近五年復(fù)合增長率為11.5%，該機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)未來5年行業(yè)銷售額有望維持7%~9%的增長，銷量增速將保持在6%~7%左右。
從六大廠商的市占率演變趨勢(shì)來看，2015年～2018年間農(nóng)夫山泉、怡寶和百歲山的市占率穩(wěn)步提升，背后是中高檔產(chǎn)品和天然礦泉水獲得消費(fèi)者越來越多的認(rèn)可；而產(chǎn)品線偏低端的康師傅、冰露和娃哈哈的市場(chǎng)份額則出現(xiàn)了不同程度的下滑，低端瓶裝水的市場(chǎng)占比在逐漸下降。
行業(yè)集中度高、增速放緩的背景下，越來越多的企業(yè)開始邁向高端，這其中有國產(chǎn)品牌，也有外資品牌。從具體品類來看，中端及以下包裝水市場(chǎng)集中度較高，格局已經(jīng)基本定型，目前的競(jìng)爭空間集中在中高端市場(chǎng)。
全球排名前兩位的包裝水生產(chǎn)商雀巢和達(dá)能，都把高端水作為中國包裝水市場(chǎng)的戰(zhàn)略發(fā)展方向。過去的兩個(gè)月里，達(dá)能將旗下經(jīng)營了30余年的益力飲用水業(yè)務(wù)（品牌及工廠）出售給了深圳市互通有無商貿(mào)有限公司，僅保留了依云(Evian)、富維克(Volvic)等進(jìn)口高端飲用水品牌。雀巢則決定出售在華的雀巢優(yōu)活、云南山泉兩個(gè)本土品牌的包裝水業(yè)務(wù)，并引入旗下高端飲用水品牌普娜，加碼中國高端水市場(chǎng)。
多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)筆者表示，對(duì)外資企業(yè)選擇剝離市占率低、缺乏競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的中低端包裝水業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而加碼中國高端水業(yè)務(wù)是看好的，說明他們對(duì)市場(chǎng)需求和發(fā)展趨勢(shì)很敏感、把握較準(zhǔn)。
高端瓶裝水的毛利率是普通瓶裝水的六七倍。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，中國市場(chǎng)高端水的增長率目前高達(dá)46%～50%，據(jù)保守估計(jì)，未來幾年內(nèi)中國高端水市場(chǎng)容量將不低于百億元，儼然已經(jīng)成為包裝飲用水最有想象空間的板塊，瞄準(zhǔn)這一板塊的不只有具備品牌和資本優(yōu)勢(shì)的外資企業(yè)，本土企業(yè)也在躍躍欲試。
伊利在2018年宣布擬投資7.44億元在吉林省安圖縣長白山(603099,股吧)天然礦泉水產(chǎn)業(yè)園區(qū)新建伊利長白山天然礦泉水飲品項(xiàng)目（計(jì)劃2021年投產(chǎn)），對(duì)標(biāo)百歲山、昆侖山等中端品牌。農(nóng)夫山泉?jiǎng)t早在2015年就推出了玻璃瓶高端礦泉水、天然飲用水(適合嬰幼兒)和學(xué)生天然礦泉水等產(chǎn)品，進(jìn)一步強(qiáng)化高端產(chǎn)品線布局。
包裝水行業(yè)看似簡單暴利，技術(shù)壁壘并不高，實(shí)際上也有一定壁壘，主要集中在優(yōu)質(zhì)水資源、品牌和渠道上，占據(jù)優(yōu)質(zhì)水資源、品牌營銷能力強(qiáng)、渠道成本管控能力強(qiáng)的企業(yè)才能占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先位置。
以占比最高的農(nóng)夫山泉和怡寶為例，兩家企業(yè)分別生產(chǎn)天然水和純凈水產(chǎn)品，都是上世紀(jì)90年代開始生產(chǎn)包裝水，也都在全國范圍內(nèi)建立了生產(chǎn)基地和強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，可以有效降低運(yùn)輸?shù)惹莱杀尽?/p>
而無論是品牌歷史久、資本實(shí)力強(qiáng)的外資高端水，還是更具本土特色的國產(chǎn)高端水，意欲從即將成長為百億規(guī)模的高端水市場(chǎng)分一杯羹，做好產(chǎn)品、講好故事和搭建好渠道，都缺一不可。
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