短視頻、直播行業(yè)繼續(xù)以意想不到的速度搶占中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。
據(jù)第三方大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)QuestMobile近期發(fā)布的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告顯示，短視頻行業(yè)的月度活躍用戶已經(jīng)達(dá)到8.52億，其時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)占據(jù)全網(wǎng)用戶總時(shí)長(zhǎng)份額近20%，是僅次于即時(shí)通訊的第二大行業(yè)，并在廣告收入上全面超越在線視頻行業(yè)，全行業(yè)收入同比增長(zhǎng)30%。
活躍用戶、全網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的份額加劇，以及廣告收入的大幅提高，正預(yù)示著過(guò)去幾年快速增長(zhǎng)的短視頻、直播行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)新階段。而行業(yè)紅利的逐步釋放，也致使一些早期布局該領(lǐng)域的頭部平臺(tái)進(jìn)入鼎盛期。
月活用戶增長(zhǎng)，短視頻最搶眼
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體增長(zhǎng)乏力的背景下，短視頻發(fā)起猛烈攻勢(shì)，全力爭(zhēng)奪用戶注意力。其中以頭部短視頻、直播平臺(tái)快手的數(shù)據(jù)的表現(xiàn)最為搶眼。在QM報(bào)告覆蓋的，過(guò)去一年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主要用戶數(shù)據(jù)中，快手的用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)遠(yuǎn)超其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭，自2019年6月至今年6月的同比漲幅高達(dá)41.5%。
另外，對(duì)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大盤(pán)的滲透率，快手也從去年6月的32.1%，提升到今年的44.7%。
作為日活超過(guò)3億的頭部平臺(tái)，除了用戶總量的大規(guī)模提高外，快手的月活用戶增長(zhǎng)動(dòng)能，也在不斷提高。報(bào)告顯示，2020年6月，快手極速版和快手主站的MAU凈增規(guī)�？偤鸵淹黄�2億，快手系也是當(dāng)月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP月活躍凈增用戶規(guī)模排名中，唯一進(jìn)入前五的短視頻、直播平臺(tái)，分別占據(jù)第4和第5位。
今年以來(lái)，快手通過(guò)春晚合作、周杰倫直播等進(jìn)攻性動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)了一定程度的品牌破圈，對(duì)提高用戶覆蓋起到了很大幫助。報(bào)告也提到，春節(jié)期間開(kāi)展的營(yíng)銷策略，拉動(dòng)短視頻行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)到了9.1億，活躍滲透率達(dá)到79.6%。越來(lái)越多的一二線年輕人正在成為這個(gè)平臺(tái)的高頻用戶。
一二線增長(zhǎng)盤(pán)的打開(kāi)，與快手在下沉市場(chǎng)的基本盤(pán)優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)了日活與月活的雙增長(zhǎng)。面對(duì)增長(zhǎng)乏力，目前越來(lái)越多的頭部公司也開(kāi)始調(diào)整策略，尤其最近五年，無(wú)論是消費(fèi)還是泛娛樂(lè)內(nèi)容，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品覆蓋的用戶群正不斷下沉到一線之外的地方。
包括快手、抖音在內(nèi)，下沉市場(chǎng)成為重要的競(jìng)爭(zhēng)之地。QM報(bào)告顯示，過(guò)去一年，五線及以下城市的活躍用戶，月均使用時(shí)長(zhǎng)比去年同期調(diào)高了4.5%，其中短視頻的活躍滲透率僅次于辦公、支付、政務(wù)和瀏覽器，高于其他互聯(lián)網(wǎng)生活類服務(wù)及其他娛樂(lè)應(yīng)用。
超越在線視頻短視頻平臺(tái)商業(yè)價(jià)值凸顯
當(dāng)用戶規(guī)模創(chuàng)下高，短視頻、直播平臺(tái)開(kāi)始從流量和廣告收入，雙向擠占在線視頻行業(yè)的市場(chǎng)份額。
QM報(bào)告顯示，短視頻行業(yè)的廣告收入在過(guò)去一年里提升了29個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到182.1億，而在線視頻的廣告收入則下滑了近15%，降至132.05億。
短視頻在廣告收入上超越在線視頻，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的一次重要迭代，從某種程度上代表了短視頻行業(yè)進(jìn)入成熟期。
廣告方面，仍以抖音占據(jù)較大份額，而快手在推出磁力引擎打通公域、私域流量之后，也開(kāi)始奮起直追。據(jù)報(bào)道，快手不僅在2019年完成了150億的商業(yè)化目標(biāo)，且KA客戶數(shù)量突破2000家，2020年在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)上正在成為重要選擇。
除了廣告，直播電商成為短視頻直播平臺(tái)新的賽點(diǎn)�？焓帧⑻詫氈辈�、抖音成為三強(qiáng)，而前兩者更是分別與蘇寧、京東結(jié)盟，再加上拼多多默默用力，整個(gè)直播電商戰(zhàn)場(chǎng)異彩紛呈。目前，以短視頻、直播帶貨模式改造產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)內(nèi)容推薦助力源頭貨直銷的形式已經(jīng)被普遍接受，并促進(jìn)中國(guó)電商行業(yè)用戶規(guī)模突破10億。
從內(nèi)容互動(dòng)價(jià)值到商業(yè)價(jià)值的延伸，也讓短視頻與直播滲透到現(xiàn)實(shí)生活的方方面面。無(wú)論個(gè)體、企業(yè)，還是行業(yè)、政府，都在借助新的內(nèi)容形態(tài)與生態(tài)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型、增長(zhǎng)與發(fā)展。而在所有短視頻平臺(tái)中，快手第一個(gè)喊出了深耕產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)。
深耕產(chǎn)業(yè)背后，是短視頻直播平臺(tái)對(duì)自己的再定位。一旦能夠與電商、教育、文化、體育等行業(yè)深入融合，短視頻直播平臺(tái)將有機(jī)會(huì)擺脫娛樂(lè)屬性，成為連接普通人日常生活需求的數(shù)字化入口，并在用戶規(guī)模上創(chuàng)出新高。
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