作者： 高雅
美國社交媒體巨頭臉書公司（Facebook）正面臨新一輪的生存危機(jī)。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間29日，咖啡巨頭星巴克跟隨多家企業(yè)腳步，宣布暫停在臉書上投放廣告。截至發(fā)稿時(shí)，已有聯(lián)合利華、可口可樂和本田等17家知名跨國企業(yè)表示，將暫停臉書等社交媒體上的廣告支出。這削弱了社交媒體巨頭們的營收前景，并進(jìn)一步使其股價(jià)承壓。上周五（26日），臉書股價(jià)下跌8.3%，為三個(gè)月來的最大跌幅，推特（Twitter）的股價(jià)則在收盤時(shí)下跌超過7%。
美國金融服務(wù)公司W(wǎng)edbush Securities分析師賈斯特韋斯（Bradley Gastwirth）表示：“考慮到這一變動(dòng)引來的雜音，臉書的業(yè)務(wù)將受到重大影響。該公司需要快速有效地解決這一問題，以阻止廣告的撤出引發(fā)的潛在失控。”
臉書公司“亡羊補(bǔ)牢”
聯(lián)合利華表示其旗下品牌將停止在臉書、推特和照片墻（Instagram）等網(wǎng)站上投放廣告，這一決定至少持續(xù)到今年12月31日。營銷分析公司Pathmatics的數(shù)據(jù)顯示，這家消費(fèi)品巨頭今年僅在美國臉書上的廣告支出就超過1180萬美元。
“鑒于我們的責(zé)任框架和美國的兩極化氛圍，我們將從現(xiàn)在起到至少今年年底，不再在美國的社交媒體新聞源平臺(tái)上投放品牌廣告。” 該公司全球媒體執(zhí)行副總裁迪科莫（Luis Di Como）在聲明中稱，“目前繼續(xù)在這些平臺(tái)上投放廣告不會(huì)給人們和社會(huì)帶來價(jià)值。我們將持續(xù)監(jiān)測，并在必要時(shí)將重新審視我們現(xiàn)在的立場。”
可口可樂在其聲明中稱：“世界上沒有種族主義的容身之地，社交媒體上也沒有種族主義的容身之地。可口可樂公司將在全球所有社交媒體平臺(tái)上暫停投放廣告至少30天。我們希望我們的社交媒體合作伙伴能有更大的責(zé)任心和透明度。”
這些組織的訴求包括要求社交媒體平臺(tái)更嚴(yán)格地監(jiān)管仇恨言論和虛假信息，并采取一系列行動(dòng)。比如，為那些聲稱他們因種族或宗教而遭到攻擊的用戶建立一個(gè)“單獨(dú)的審核通道”，或者讓廣告商知曉自家的廣告是否經(jīng)常被投放在有錯(cuò)誤信息或仇恨言論的內(nèi)容附近，并根據(jù)頻率得到退款。
隨著多家大公司的表態(tài)，臉書的股價(jià)在26日下跌超過8%。根據(jù)彭博億萬富翁指數(shù)，臉書的市值因此減少了560億美元，該公司首席執(zhí)行官扎克伯格（Mark Zuckerberg）的凈資產(chǎn)降至823億美元，暫時(shí)退出世界三大富豪之列。
不斷延長的停止投放廣告的公司名單，再加上新冠肺炎疫情引發(fā)的經(jīng)濟(jì)放緩，許多廣告商控制營銷支出的意愿有所增強(qiáng)，因此臉書面臨的威脅可能會(huì)變得嚴(yán)峻。何況，該公司第二季度的業(yè)績已經(jīng)出現(xiàn)了疲軟的跡象。臉書首席財(cái)務(wù)官韋納（Dave Wehner）在4月份的一次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上警告稱：“廣告行業(yè)可能會(huì)出現(xiàn)更嚴(yán)重的萎縮。”根據(jù)分析師預(yù)測，臉書將在6月期間勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)1%的營收增長，第三季度的增長幅度為7%，這將是該公司上市以來最小的季度增長幅度。
臉書公司在重重壓力下表示，將開始在所有包含投票信息的帖子上標(biāo)注一個(gè)鏈接，鼓勵(lì)用戶從其新建立的投票中心獲取更多事實(shí)信息。
此外，臉書還擴(kuò)大了其對仇恨言論的定義，增強(qiáng)了對該類言論的禁止力度，并增加了一個(gè)條款，稱如果某廣告將另一個(gè)人口群體稱為“危險(xiǎn)”，那么該類廣告將被絕對禁止。
針對科技公司的監(jiān)管力度日益擴(kuò)大
近年來，科技公司對內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管的壓力正在逐漸增大。在2019年，為了在即將到來的總統(tǒng)大選前限制虛假信息的傳播，推特禁止了政治廣告，谷歌則宣布將限制目標(biāo)定位。臉書的反應(yīng)則沒有那么積極，其仍允許用戶在平臺(tái)上無限制地發(fā)布政治廣告，但該平臺(tái)可能會(huì)給未經(jīng)事實(shí)核查的政治廣告貼上標(biāo)簽，類似于照片墻公司對被第三方事實(shí)核查機(jī)構(gòu)評(píng)為虛假的帖子進(jìn)行降權(quán)，使其不在用戶的信息流上顯示。
據(jù)外媒報(bào)道，扎克伯克一直不愿意對政治性言論進(jìn)行限制，并稱他不希望臉書成為“什么是真實(shí)的”的仲裁者。這使得“反誹謗聯(lián)盟”等民權(quán)組織敦促廣告商停止7月份在臉書平臺(tái)上投放廣告，以抗議該公司的政策。
伯恩斯坦證券分析師史穆利克（Mark Shmulik）在一份報(bào)告中寫道，品牌必須公開宣稱其立場與民權(quán)組織一致的壓力正在增大。“目前的環(huán)境非常不同。誰在參與抵制和誰沒有參與是非常明顯的，現(xiàn)在品牌的沉默等同于是共犯。”史穆利克說。
臉書公司會(huì)因各方壓力而全面讓步嗎？
多年來，臉書經(jīng)受住了諸多丑聞的考驗(yàn)，其業(yè)務(wù)依舊保持著迅速增長。盡管此前受到過監(jiān)管的威脅，以及不少名人公開呼吁刪除臉書賬戶的運(yùn)動(dòng)，該公司的廣告收入仍在2019年獲得了27%的增長，超過697億美元。
根據(jù)該公司公開發(fā)布的信息，2019年臉書通過其800萬家廣告客戶在全球范圍內(nèi)獲得了697億美元的廣告收入。此外，盡管像聯(lián)合利華和可口可樂這樣的大品牌占據(jù)了大部分頭條，但這800萬廣告商中絕大多數(shù)是小企業(yè)，其中許多企業(yè)的銷售嚴(yán)重依賴在臉書上的廣告。因此，一些廣告行業(yè)人士認(rèn)為，從事商業(yè)和直接面向消費(fèi)者銷售的這一部分企業(yè)并沒有能力停止廣告費(fèi)用的支出。
不過，臉書已試圖在幕后平息這一場抵制，并回應(yīng)臉書對仇恨和錯(cuò)誤信息表現(xiàn)漠然的說法。在給廣告合作伙伴的一封電子郵件中，該公司著重強(qiáng)調(diào)了用來檢測仇恨言論的軟件，稱該軟件在過去幾年中有所改進(jìn)，并努力在選舉中傳播已核實(shí)的信息。
不過，廣告商的離開并不會(huì)很快結(jié)束。“廣告商們看到了自己的廣告被放在臉書上種族主義、反猶太主義等仇恨言論旁，他們終于開始說不了。”反誹謗聯(lián)盟的首席執(zhí)行官喬納森·格林布拉特（Jonathan Greenblatt）稱，“我們的電話已經(jīng)被廣告商打爆了。我可以說的是，還會(huì)有更多的廣告商加入。”
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