新華•京東消費者年輕度指數發布：線上消費正在向中高齡人群滲透

　　5月6日，“新華•京東消費者年輕度指數”首期成果正式發布。消費者年輕度指數跟蹤線上消費者年齡構成情況，波動區間為0-200點，消費者的年齡構成越年輕，指數值越高。

　　指數呈現出較為顯著的下降趨勢。2015年以來，年輕消費者的線上消費占比不斷降低，且2017年開始出現加速下降跡象。表明線上消費群體逐漸由年輕人向中高齡消費者滲透。

圖1 2015年-2020年新華•京東消費者年輕度指數走勢

　　消費者年輕度指數存在較為明顯的“季節效應”。每年2月及8月的寒、暑假期間指數達到峰值，為年輕消費群體的網購“活躍期”；每年6月及11月至次年1月，消費年輕度指數則普遍較低�！�618”、“雙十一”、“雙十二”和“年貨節”等形成明顯的“節日特征”，吸引了更多年齡段的消費者集中式消費，擁有更高的全民參與度。

　　新冠肺炎疫情之下，更多的年長者加入線上消費。2月是年輕消費群體的網購活躍期，但是相比于往年，今年2月消費者年輕度指數上升幅度十分有限。

圖2 2015年-2020年新華•京東消費者年輕度指數月度走勢

　　對于不同品類、不同地域，該指數采取相對概念做更直觀的對比。指數以100為基準，當大于100表示高于平均水平，小于100表示低于平均水平。

　　從商品品類來看，年輕度最高的五大品類為香水彩妝、游戲設備、手機、運動鞋包、影音娛樂；年輕度最低的五大品類為白酒、葡萄酒、進口食品、啤酒、保健器械。另外從不同品類年輕度增長速度來看，寵物主糧、智能設備、功能箱包、奢侈品等品類的年輕度逐年走高，床上用品、進口食品、營養健康、健身訓練等品類的年輕度逐年走低。

圖3 各品類消費者年輕度指數

　　從區域差異來看，消費者年輕度指數呈現“東低西高”的趨勢。年輕度最低的五個省份為上海、北京、天津、遼寧、海南，年輕度最高的五個省份為西藏、貴州、河南、江西、安徽。

圖4 中國大陸地區消費者年輕度指數

　　之所以產生地域差異，指數編制小組認為首先與線上消費在不同地區的滲透過程有關。通常線上消費始于年輕群體，之后逐漸向更年長的群體滲透，這一過程在經濟發達地區發生較早，年輕群體的線上消費已相對穩定，而年長群體滲透率提高會使得當地線上消費者群體年輕度走低。例如上海、北京、天津、江蘇等地的年輕度指數就相對較低。“東低西高”在一定程度上也體現出西部地區線上消費市場仍有較大潛力。

　　其次，地域差異也與不同地區的人口結構有關。年輕人口流失較多、人口結構呈現老齡化的部分地區，其消費群體結構必然也會更加年長。公開數據顯示，2019年遼寧60周歲以上人口占比24.70%，吉林占比20.48%，均高于全國平均水平，2018年海南60周歲以上人口占比15.2%，同樣高于同期全國平均水平。這些區域的年輕度指數表現也較低。

　　新華•京東消費者年輕度指數由京東數字科技集團與中國經濟信息社聯合發布，未來將按月度更新。指數基于線上消費大數據，通過觀察中國大陸地區不同品類線上消費群體的年齡特征，旨在向零售行業提示年輕受眾群體消費特征，對未來消費趨勢進行分析研判，從而為零售行業提升配套服務，提供數據支撐和智庫參考，打造線上消費的“晴雨表”和“風向標”。

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