疫情加劇零售業變革，下一輪“增長”正在醞釀

　　一面暫停一面加速，線下閉店，柜姐直播，成為疫情下零售業的眾生相。

　　對于實體零售企業來說，轉戰線上是最常見、也行之有效的自救方法。但“臨陣磨槍”能收獲多少成效，對于許多剛剛觸網的“新玩家”來說還是個未知數。

　　3月份以來，隨著各地逐步“解封”，復產復工成為主旋律，消費市場正在回暖。不過，考慮到疫情的復雜形勢，大部分人的活動半徑將依然停留在家、公司和必要的線下商業場景之間，以“線上下單、線下配送”為主的無接觸消費方式主流形勢一時不會改變。

　　后疫情時代，對于大部分實體零售企業而言，經歷“生死考驗”后，需要開始審視過去對線下場景的絕對依賴，思考未來如何通過互聯化、數字化的方式增加客戶“非到店”的消費場景。

　　1、被疫情改變的零售業

　　疫情爆發后，擁有百貨、生鮮業務的零售企業，無論是到店還是到家業務都取得爆發性增長。

　　顯然這背后，是消費者的購物行為因為疫情而發生了變化。一邊是消費者隔離在家，線上消費成為主流選項；另一邊則是人們因收入預期的變化節省了對可選消費品的支出，而增加了對生活必需品的消耗。

　　通過觀察疫情期間的零售企業的發展情況，大致可以驗證消費者購物行為的變化。我們發現，線上線下場景完整的蘇寧易購(002024,股吧)是一個很好的樣本，它既有百貨商場業態，也有商超、便利店的業態，同時擁有龐大的線上流量。

　　日前，蘇寧易購在一季度業績預告中表示，受疫情影響，各地家電3C、百貨門店，進行了階段性暫停營業或者縮短營業時間，銷售受到一定影響。

　　與此同時，蘇寧旗下家樂福超市、蘇鮮生超市堅持做好穩民生保供應工作，快速上線到家業務，業績穩步提升。從數據來看，蘇寧菜場2月獲得了環比7倍的銷售增長，蘇寧家樂福線上訂單也在不斷激增，2月份到家業務訂單增長412%，3月份該業務銷售占比已接近10%。

　　疫情期間，“暫停”與“加速”同時發生在蘇寧身上。也因此，相比其他銷售額大幅下滑的企業，一季度蘇寧易購整體商品銷售規模同比略有增長，蘇寧家樂福則實現7年以來首次連續兩個季度盈利。

　　2、消費快速回暖的機遇，屬于互聯網化的企業

　　4月以來，我國疫情防控向好態勢進一步鞏固，全國的商場、餐飲等業態正逐步恢復元氣。根據獵豹全球智庫統計數據顯示，清明節前后，全國商場客流大幅回升，恢復到疫情前70%。

　　實體零售企業正在積極備戰，迎接消費回暖的機遇。但這其中，真正能逆風翻盤，甚至實現彎道超車的，更可能是已徹底實現互聯網化的企業。

　　核心原因在于兩點。

　　第一，從短期來看，當前疫情形勢仍然復雜，短期內許多人的工作生活，仍將停留在家、公司和必要的線下商業場景間，并保持“線上下單、線下配送”這種更安全便捷的消費方式。

　　第二，從中長期來看，疫情將持續倒逼實體商業完成互聯網化改造，線上線下融合的經營模式會是這些企業突破發展瓶頸、優化消費體驗的最佳選擇。

　　而站在消費者的視角，如果在線上下單買水果，價格、品質都比小區里的水果店更有競爭力，還能30分鐘送貨到家，那無疑會選擇前者。當然想實現這一點，無疑要在供應鏈、庫存管理以及所有可以優化效率的環節進行通路改革。

　　實際上，疫情爆發前，“短半徑”的社區場景，已成為零售企業爭奪消費者的主賽場，便利店、生鮮電商是其中的主力選手。

　　這些選手遇到的第一道坎兒，是消費者的心理預期。隨著外賣的普及，消費者心中正在形成一個“30分鐘”心理關，即買蔬菜水果、日用百貨，都希望能和外賣一樣30分鐘內送達。而這恰是蘇寧重點發力的優勢所在。

　　家樂福全國200余家門店已完成數字化改造，打造出店倉一體化的新模式。家樂福作為蘇寧易購和蘇寧小店的前置倉，能滿足周邊1公里全品類30分鐘達、3公里全品類1小時達，以及同城10公半日達，多種服務時效覆蓋全國35萬個社區。以此為基礎，蘇寧正在打造業內履約成本最低、時效最快的到家業務供應模式。

　　目前蘇寧易購正在全力打造家樂福門店與蘇寧易購app、蘇寧小店app、家樂福小程序等流量入口的互聯互通，未來家樂福將全面承接蘇寧易購線上的所有流量。

　　這種綜合能力的打磨，在后疫情時期，消費市場回暖、消費習慣不變的情況下，相較未互聯網化的零售企業，顯然更具有競爭力。

　　3、實體零售如何未雨綢繆？

　　后疫情時代，用戶充分體驗了到家業務的優勢，會變得更加成熟、挑剔，這也將引發對消費渠道的顛覆和洗牌，留在用戶心智中的，一定是品類最齊全、性價比最高、最便利的平臺和渠道。

　　這帶來的長期影響是，倒逼線下商超、便利店等業態進一步“觸網”，同時嘗試構建更多品類的供應鏈能力。

　　過去對線下依賴度過高的業態需要及早反思，未來如何通過互聯化、數字化增加客戶非到店的消費場景，利用線上分擔經營風險，并進一步挖掘潛在價值。

　　在這方面，首先要解決的問題是把經營活動進行互聯網化，并通過數字化手段增加消費者離店后的消費場景，利用多場景的融合分擔經營風險，進一步挖掘潛在價值。

　　現實是，大部分中小型甚至大型實體零售商，缺少互聯網的能力。這種情況下，盲目開展互聯網運動反而容易拖垮核心業務，不如退而求其次，與已經在數據、產品、技術、人才上積累更深的公司展開合作。

　　蘇寧、阿里、騰訊等先行者，都在結合自身產品和技術能力輸出線下零售解決方案，為傳統行業數字化轉型升級提供助力。

　　蘇寧易購集團董事長張近東曾在內部會議上明確指出，蘇寧在2020年將加大開放力度，即依托蘇寧供應鏈體系和技術優勢，推動線上開放平臺和線下能力輸出的快速發展。

　　因此，隨著疫情的深入，幫助開放平臺上的商戶活下去、轉起來，成為蘇寧最為重要的工作之一。其先后發布“助農扶商35條”“援鄂13條”等扶持政策，吸引大批商家入駐。

　　轉型不易，實體零售企業需要跳出“舒適圈”，適應新的環境變化，而利用好蘇寧等頭部企業提供的“模板”，或許是最可行的路徑。

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