CMO訓練營聯合微吼發布《2020中國企業CMO直播市場研究報告》

　　愚人節的羅永浩直播首秀，給2020年春節以來始終站在風口上的直播又加了一把火。屏幕之上，是用戶對直播形式的認可和買單，屏幕之外，是企業對于直播模式的重視和依賴。2020年，一輪疫情將直播這一模式徹底催熟，從自救到自主，已成為企業營銷標配的直播，在第一季度呈現出怎樣的發展趨勢？企業的營銷投放行為發生了怎樣的改變？企業在直播營銷中展現出怎樣的偏好和追求？

　　4月3日，社交型營銷知識分享平臺CMO訓練營和企業級視頻直播營銷云微吼聯合發布了《數據報告》（以下簡稱“報告”），報告以微吼平臺上的30萬企業、2億用戶數據為基礎，通過聚焦2020年1-2月，科技、金融、電商、汽車、房產等垂直行業的直播營銷現狀、特征、變化及趨勢，以大數據的視角展現了疫情期間各行業的復蘇情況。

　　CMO加速入局企業直播，直播營銷呈三大趨勢

　　出于自救目的，絕大多數企業選擇了線上直播的方式進行“云復工”。報告數據顯示，1-2月，直播成為企業復工、營銷的首選模式。直播場次高速增長、直播邊界不斷延展、創新場景持續孵出。

　　其次，企業CMO正在加大直播預算，并推動企業直播實現從數量到質量的全面提升。直播功能也正在由普適性向更加凸顯行業特色、場景縱深的定制化發展，為用戶提供更優質的互動體驗。

　　第三，大數據正在驅動企業直播服務價值迎來新的增長點，借助優質的大數據算法，企業直播正在形成互動體驗、在線成單、分享推廣、用戶行為等維度的統一評價體系，讓大數據推動企業直播進入策略優化的正向循環，賦能企業降本增效。

　　圖：2019年1月-2020年2月微吼指數趨勢圖

　　值得關注的是，根據微吼指數顯示，得分在81-100、61-80兩個領域的直播占比在2020年1、2月實現飛速提升，合計超過了總數50%以上。這意味著企業直播重量也重質，進入了對內容的精細化運營階段。微吼指數，是以觀眾總數、觀看時長、推廣效果、分享效果、互動效果五個方面為評價指標，全方位測評直播綜合質量的指數。對于企業而言，深度的用戶行為洞察可以為精準營銷提供決策依據，助于完成更智能化、精準化的營銷。

　　企業直播行為畫像：創新場景不斷涌現，直播場次持續增長

　　2020年1、2月份的企業直播中，科技互聯網作為新經濟領域的代表，以25.46%的行業占比一路領跑，其中以軟件、智能硬件、移動互聯網以及SaaS等領域為主。教育行業以20.45%的占比緊跟科技互聯網。

　　圖：企業直播行業占比

　　報告顯示，企業直播主要集中在直播營銷、教育授課、直播培訓、直播帶貨和直播發布會等場景上。值得注意的是在線購房、在線購車、云賞景等創新直播場景的出現。汽車、房地產兩大行業通常表現為高客單價、成交周期長，然而在疫情倒逼上線直播的情境下，由于創新動作不斷，直播業績頗為亮眼。

　　圖：企業直播場景應用占比

　　在直播場次方面，1、2月累積直播場次1814508場，同比增長774%；2月平均每日直播場次57776場，環比增長1188%。對于廣大用戶而言，在購物之外，觀看行業峰會等知識性直播進行自我提升也成為生活標配，這意味著新的用戶習慣正在加速形成。在2020年1、2月份，平均每天有約422萬人通過微吼觀看企業直播，為去年同一時期的7倍以上。

　　圖：2020年1-2月累計直播場次趨勢

　　企業直播訴求圖譜：短期尋直播自救，長期謀價值增長

　　報告顯示，對于CMO而言，直播培訓、直播研討會、直播帶貨是最受歡迎的三大場景，覆蓋率分別達64%、56%、41%。在延遲復工復產的背景下，大部分CMO第一時間選擇借助企業直播來做團隊培訓、項目推演等。此外，原定的線下活動緊急轉為線上直播也是企業上線直播的一大訴求。

　　圖：CMO使用直播場景占比分布

　　另一方面，從企業直播場景的變化上來看，2月中旬后，線上營銷、企業培訓、客戶運營/服務等場景需求都有不同程度的上升，這說明除了營銷，企業直播的價值在降本增效的多個環節上得到了同步延展。這也意味著，企業在使用直播“自救”的過程中，逐漸意識到了直播模式的更多價值，從而主動將直播融入到企業生產經營的各項業務板塊中，充分發揮直播的價值。

　　企業直播功能偏好：數據留存、分享推廣、互動方式

　　企業直播進入3.0階段，企業對于直播的功能需求和期望，早已超出了線上同步播放的粗獷階段，而是向更深層次的數據分析、用戶運營、私域流量等層面沉淀，進而完成全鏈路的營銷升級。

　　圖：直播培訓場景中CMO最看重的功能

　　報告顯示，在直播培訓場景下，數據留存、預約報名、行為數據分析是CMO最看重的三大功能，分別以約61%、51%、46%的份額位列前三。

　　圖：直播帶貨場景中CMO最看重的功能

　　在直播帶貨場景，圍繞成交這一核心需求的產品推送、試用推送、優惠券推送等多種轉化形式廣受CMO歡迎。值得關注的是，已有超過20%的CMO選擇了借助第三方技術服務平臺搭建自有直播，以獲取全方位的用戶行為記錄和數據分析，形成更為精準的用戶洞察，完成更高效的直播策略調整。

　　圖：直播發布會場景中CMO最看重的功能

　　直播發布會場景中，分享推廣成為約56%的CMO的首選功能。疫情之下，直播發布會成為品牌傳播的重要方式之一，參與人數、線上影響力、社交口碑等則是決定發布會傳播力的重要指標，分享推廣作為助推線上傳播聲量的重要手段，備受CMO青睞。此外，在直播互動方式上，44%的CMO選擇點贊、投票、抽獎為最佳的互動方式，還有39%的CMO選擇打賞、彈幕，而選擇紅包、禮物、問答的CMO約為37%。

　　圖：CMO認為最好的互動方式

　　企業直播營銷趨勢：79%CMO計劃加大10%以上的預算投入

　　年初因為自救不得不上線直播的企業，在嘗到直播“甜頭”之后，對直播這一模式展現出前所未有的積極姿態。報告顯示，約38%的CMO選擇在未來增加20%-30%的直播預算投入，這是第一季度的2倍以上。

　　圖：CMO未來直播營銷預算占比增加預期

　　總的來說，計劃將直播營銷預算增加10%以上的CMO數量，從第一季度的60%左右提高到79%，可以預見的是，2020年，直播將成為企業營銷道路上繞不過去的必選項。

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