構建空間語言通道•追溯茅臺文化本源——為“文化茅臺體驗館+”建設諫言

　　■李毅

　　茅臺(600519)酒，既是物質的，亦是精神的。

　　物質的茅臺酒，是一部“茅臺文化”。

　　精神的茅臺酒，是一部“文化茅臺”

　　近幾年茅臺酒價格一路上漲，演變成一種投資產品，加之老一輩對醬香型白酒的情有獨鐘，讓茅臺酒真的飛天了。現狀如此，那將來如何？

　　品牌的管理和發展是個永恒的話題，因為消費并不僅僅是一種物質性的實踐，他是一種符號化的系統操作。通過這種系統運作，建立的是長久信賴的良性消費互動。

　　我從事酒類文化商業空間設計多年，業務主要集中在茅臺體驗館的創意和設計上。在這一專業領域，想表達自己的一些看法。

　　現在的茅臺體驗館，在空間設計上過分強調物質屬性——物理空間，結果是彰顯了酒的高大上（茅臺酒的品質已定，大眾的共知）。讓普通人有敬而遠之的感受，無形中疏遠了潛在的消費人群，加之官方、經銷商的審美過于老化、保守。著眼點立足現有消費能力的人群，忽略了未來消費人群——青年人。

　　茅臺體驗館推行以來，全國各地經銷商積極響應，但由于沒有相應規范及標準，人文空間假大空，雖然做了些所謂的茅臺文化，不過大多是泛泛而談，例如用幾張照片講述一段歷史故事，用外在圖案暗示一種品質等等。

　　中國的消費市場已經發生了本質的變化，從傳統產品屬性為導向過渡到以產品認知為導向的轉變，原先通過品牌+渠道的驅動，依靠大媒體、大通路來實現的品牌主權時代已經進入消費者主權時代，它伴隨著從“產品到人”的變化，也正是由于以人為出發點，因此消費訴求、媒體傳播、分銷渠道都出現了新的形態，這就要求企業必須要有“升維思維”。

　　針對這種狀況，我想提出以下幾點建議。

　　第一，挖掘未來的潛在消費群體。今天我們立足于當下，不能忽略社會的結構，未來社會是一個信息不斷增量的極速變化的時代，只有不斷地培養潛在客戶，才能長久發展。

　　第二，人文空間的打造應該著眼于當代，構建空間語言通道，追溯茅臺文化本源。以藝術為載體，強調時尚性、互動性、參與性、體驗性和求知性，采用當代多媒體技術，實實在在將一杯美酒的故事講述得淋漓盡致，將茅臺文化一點一滴填滿消費者的心田，讓世界愛上茅臺，讓茅臺飄香世界。

　　第三，將“茅臺文化體驗館”提升為“文化茅臺體驗館+”的全新理念。沿著這個符號進行系統化操作，來提高大眾對品牌的認同感，廣泛的與各種藝術聯姻，賦予茅臺酒的貴族氣息。以空間句法的理論思維推崇空間無邊界設計，強調空間的通達性和關聯性，藝術創作無邊界，突破常規界限方能創造出不同尋常作品！

　　第四，“文化茅臺體驗館+”建設的功能屬性以文化形象、展陳空間、品鑒空間、宴賓空間、辦公空間五大版塊組成。它們既是獨立的個體空間，又是相互關聯的整體空間，共同體驗文化茅臺的文化精神內涵。

　　最后我們需要重申的是，空間視覺傳達策略很多時候都是基于文化創新而出現的，而這種創新很多是通過技術的融合與跨界合作實現的，對于體驗館模式而言，正是最大化的集成了信息技術、新媒體工具，這些使得我們認為體驗館空間設計是突圍的重要路徑。

　　四川天一恒創裝飾設計工程有限公司

　　藝術設計總監：李毅

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