風雨飄搖20天 看海底撈如何走出一條涅槃之路

　　這個春節，對海底撈來說格外難忘。20天閉店期，550家門店歇業，8萬多員工原地待命，日虧8000萬......猶如一場浩劫。

　　但好在，海底撈經受住了考驗，憑借線上業務不僅緩解了現金流危機，更拓寬了產品線，創新了經營模式。回顧過去20多天的歷程，用“涅槃”來形容也不為過。

　　危機

　　1月20號，鐘南山院士向外界確認了新冠病毒會人傳人，這一消息也為餐飲行業拉響了警報。1月26日，海底撈宣布中國內地550家門店，即日起暫停營業至1月31日。1月31日，海底撈再度發布公告，宣布延長閉店時間。直至2月15日，海底撈各地門店才陸續恢復營業。

　　前后不過20天的時間，對海底撈來說卻是度日如年。每延長一天閉店時間，企業就要多掏一天的房租和工資——在0進項的前提下。

　　外界不停地猜測海底撈到底虧損了多少錢：每天虧損8000萬？9天虧損7億？15天虧損11億？也有金融機構評估停業15天的虧損資金高達50億。面對質疑，海底撈創始人張勇保持了一貫的低調，并未對其給予過多回應。

　　但頹勢還是有目共睹。自疫情爆發以來，海底撈股市明顯走低，截至2月7日收盤，海底撈股價為30.05港元/股，較1月20日33.55港元/股下跌10.4%，市值縮水逾180億港元。盡管官方并未披露確切虧損數據，但隨著海底撈獲得21億信貸資金支持的消息被爆出，媒體還是一致判定：海底撈已經面臨著現金流危機。

　　社會各界都在密切關注著海底撈，想看看這個火鍋老大要怎么自救。

　　自救

　　不負眾望，海底撈很快就找到了突圍方向——線上業務。

　　2月15日，海底撈宣布從即日起將陸續恢復內地門店營業，但僅提供線上外送業務，即用戶在線上下單后，將由配送平臺將餐食送至顧客家中。堂食業務恢復時間還需視疫情情況而定。同時，海底撈還將外送業務升級為“安心送”，支持“無接觸遞送”，暫不提供鍋爐具租賃和入戶服務。

　　盡管有人說海底撈此舉實屬無奈，但不可否認的是，線上業務已然成為包括海底撈在內的高端餐飲企業疫情期間的最佳選擇。

　　行業資深人士指出，一方面，線上業務響應了國家疫情防控需求，避免了門店消費所導致的聚集性風險，保障了顧客和員工的安全；另一方面，海底撈可以通過線上業務滿足顧客消費所需，保持品牌與顧客的接觸頻率，一旦迎來疫情解禁，海底撈能夠快速成為顧客信任的首選企業，并將獲得未來新的增長支撐。

　　此外，轉戰線上還有利于打破海底撈門店的地域性限制。目前海底撈線有兩種配送方式，除了自配送以外，還有100多家門店與同城速遞平臺閃送展開了業務合作。其中閃送的服務范圍是全城，打破了外賣平臺5公里的范圍限制，可以助力海底撈將服務觸達更多潛在客戶，對擴大客群和營收增長起到了良性影響作用。

　　作為高端餐飲代表品牌，海底撈以服務見長，對于線上業務同樣保持著高要求，因此在選擇外送合作商時，對方的服務品質是海底撈所最為看重的因素。以閃送為例，平臺要求閃送員每次只能送一單，專心服務一名顧客，出發和送達前都要及時致電，微笑服務，從而給予顧客vip般的體驗。在疫情期間，閃送還推出了“無接觸配送”服務，安撫了顧客對人際感染的恐懼心理，提升了顧客對海底撈的品牌好感度。

　　品牌的回血需要從“開源”和“節流”兩個層面來共同調節，實現營收增長后，海底撈還要考慮如何節約成本，其中配送費便是一項固定支出。

　　海底撈算了一筆賬，目前外賣平臺的傭金抽成普遍在20%左右，品牌平均客單價為一百多元，假設一筆外送訂單的金額為300元，若選擇外賣平臺配送，費用就是60元，如果是平臺新客，扣點還會更高。閃送則是按照重量和距離來收費，平均每單能比外賣平臺節省10~20元。以北京地區為例，重量5公斤以內的訂單，5公里內的配送費只要16元，和外賣平臺相比，直接節省了44元。

　　涅槃

　　靠外送業務回血后，海底撈并未就此止住腳步，又相繼推出了生鮮直配便民服務和半成品菜“開飯了”，并結合線上消費熱潮，借助淘寶直播與網友分享“云火鍋”。可以說，經此一“疫”，海底撈將線上流量玩法開發到了極致。

　　但業內人士分析，疫情期間海底撈經營占比最大的還是外送業務。記者了解到，除了海底撈自有配送團隊以外，目前每天僅通過閃送送出的訂單數量便超過了4位數，如此龐大的訂單量，幫品牌緩解了不少現金流壓力。

　　可以預見的是，隨著線上業務的發展壯大，配送環節在海底撈整體經營中的地位也將持續上升。正如中國烹飪協會在《2020年新冠肺炎疫情期間中國餐飲業經營狀況和發展趨勢調查分析報告》中所指出，疫情促使配送到家服務需求迅速增長，未來餐飲企業有必要考慮通過自建體系，或者選擇與組織方式和物流體系健全的相應平臺合作，繼續拓寬新零售產品線，打造自有品牌產品，創新經營模式，提供更高質量的產品和服務，使其成為未來業務新的增長點。

　　對于海底撈來說，斷言哪種模式對企業收益幫扶最大，目前還為時尚早，但線上業務的成長，的確為品牌提供了一個新的發展方向。有了海底撈為操作范本，高端餐飲對于互聯網渠道的擁抱也會愈發積極。

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