互聯網廣告流量同比下降11.5% 首次出現逆轉下行趨勢

　　秒針系統聯合AdMaster、全球數字營銷峰會（GDMS）共同發布《2020中國數字營銷趨勢》，基于對食品飲料、汽車、美妝個護、3C、嬰幼兒食/用品等20余個行業的221位廣告主進行調研，報告對2020年中國數字營銷的趨勢和關注熱點進行了預測和展望，以期為品牌廣告主和行業各方布局數字營銷提供參考和借鑒。

　　據中國銀行(601988,股吧)研究院數據，2019年中國GDP增長預計在6.1%左右，較往年明顯放緩，隨著風險及挑戰的增加，2020年宏觀經濟依舊面臨下行壓力，受此影響，經歷多年快速增長的數字營銷行業，增速也面臨挑戰。據秒針系統數據顯示，截至2019年10月31日，互聯網廣告流量同比下降11.5%，首次出現逆轉下行趨勢。與此同時，人工智能的落地和5G帶來的新一波IoT（物聯網）增長紅利，也正為數字營銷注入新的活力，帶來更多的發展空間和機遇，推動數字營銷不斷向智能化變遷。

　　2020中國數字營銷趨勢

　　-廣告主數字營銷預算平均增長14%，數字營銷預算增速出現放緩趨勢；

　　-75%的廣告主將增加移動端投入，增加PC端預算的僅為9%，社交媒體成移動和PC端主流投放形式；

　　-社會化營銷預算平均增長15%，KOL仍是重點，短視頻/直播熱度上升；

　　-廣告可見性是影響流量質量首要因素，56%的廣告主通過廣告監測和過濾服務對抗異常流量；

　　-數字營銷不斷向智能化變遷，營銷人工智能成為廣告主最關注的數字營銷技術；

　　平均增長14%，2020年中國數字營銷預算增速放緩

　　報告顯示，2020年廣告主數字營銷預算平均增長14%，與2017年的17%，2018年的18%和2019年的20%相比，數字營銷預算增速首次出現放緩趨勢。

　　其中，僅有18%的廣告主2020年數字營銷預算增幅在30%以上，較去年下降11個百分點，近3成廣告主數字營銷預算將與去年持平；近6成廣告主數字營銷預算增幅低于10%（含持平及減少部分），該比例較去年增加1/4。

　　75%廣告主將增加移動端投入，增加PC端預算的占比僅為9%，社交媒體成移動和PC端主要投放形式

　　分終端看，移動端仍是廣告主數字營銷投放的主流選擇，75%的廣告主將增加在移動端的營銷投入；聯網用戶數不斷增加的New TV端，內容和營銷生態趨向成熟，將有21%的廣告主增加該端投入，相比之下，增加PC端投入的廣告主比例僅為9%。此外，隨著5G及配套技術的不斷成熟，IoT/VR/AR等智能設備終端也成為廣告主數字營銷投放不可或缺的一環。

　　注：New TV指具有雙向、智能、人機互動功能的新家庭電視大屏，包括智能電視OTT、雙向有線電視DTV、IPTV等

　　其中，相比2019年，在移動端，廣告主對社交平臺和視頻平臺的投放意愿更為強烈。視頻平臺中，短視頻頗受青睞，68%的廣告主視其為投放重點。

　　值得注意的是，在PC端，社交媒體也已超過搜索引擎，成為廣告主最重視的投放渠道。

　　社會化營銷預算平均增幅超越數字營銷預算平均增幅，KOL仍是重點，短視頻/直播熱度上升

　　社會化營銷越來越成為廣告主數字營銷投入的重點。報告顯示，社會化營銷和自有流量池是廣告主2020年最為關注的數字營銷形式，視頻廣告、社交電商關注度居第二梯隊。

　　在社會化營銷預算投入方面，71%的廣告主將在2020年增加社會化營銷預算，平均增長15%。

　　相比2018年和2019年21%的平均增幅，廣告主社會化營銷預算增速與數字營銷預算增速一致，同樣出現放緩趨勢，但相較而言，社會化營銷預算平均增幅要高于數字營銷預算平均增幅。

　　在眾多社會化營銷渠道中，KOL推廣依然是廣告主2020年的首要投入渠道，社群運營/私域流量異軍突起成為超半數廣告主的投入重點；此外，廣告主對短視頻/直播的重視程度較去年上升明顯，比例達53%；廣告主對官方微信賬號運營的重視程度則較去年有所下降。

　　在內容營銷方面，53%的廣告主視自制視頻/微電影為投放重點。此外，2020年作為體育大年，廣告主對體育賽事的關注熱度較去年顯著上升。

　　廣告可見性是影響流量質量首要因素，56%的廣告主通過廣告監測和過濾服務對抗異常流量

　　流量是數字營銷領域的重要資源，代表著無數設備前的用戶注意力。廣告可見性、機器人刷量、品牌刷量以及流量以次充好等問題制約著流量質量的提升，由此產生的異常流量直接影響營銷的效果，甚至對廣告主造成巨大損失。據秒針系統推算，2018年中國品牌廣告市場因異常流量造成的損失約為260億人民幣。

　　報告表明，42%的廣告主認為廣告可見性是影響流量質量最重要的因素，其次為機器人刷量、品牌安全和流量以次充好。在被問及通過哪些手段減少異常流量造成的損失時，56%的廣告主稱通過使用廣告監測及異常流量過濾服務減少異常流量造成的損失。此外，在合同中訂立相關結算要求、參考行業情況建立流量評價標準、使用SDK監測等也是廣告主在數字營銷實踐中選用的應對措施。

　　數字營銷不斷向智能化變遷，營銷人工智能成為廣告主最為關注的數字營銷技術

　　盡管外界普遍預測2020年將是經濟增長放緩的一年，數字營銷行業也將面臨諸多挑戰，但隨著人工智能和5G等前沿技術的不斷成熟，數字營銷將迸發出新的活力，迎來更廣闊的發展空間和機遇，并不斷向智能化變遷。

　　報告顯示，2020年，營銷人工智能將成為最受廣告主歡迎的數字營銷技術，此外，數據中臺、營銷自動化、數據收集技術也是廣告主重點關注的營銷技術。

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