波司登新款羽絨服標價上萬 電商平臺乏人問津

　　國產羽絨服標價上萬，這個冬天你還能實現“保暖自由”嗎？

　　原創： 張燕征 中新經緯

　　進入11月，又到了添置冬衣的時節，不少人發現以往價格親民的羽絨服悄然變成了“奢侈品”。近日，國產羽絨服生產商波司登推出了七款新品羽絨服，價格從5800元至11800元不等。對此，不少網友表示已經穿不起羽絨服了。

　　業內人士認為，波司登羽絨服此次漲價主要由于營銷成本、產品成本大幅度增加，此外，其新品戰略對標競爭對手加拿大鵝，從而拓展其在羽絨服領域的高端市場。新產品系列的推出有利于品牌走向年輕化，吸引更多年輕消費者的喜愛。

　　文 | 張燕征

　　01 羽絨服價格比肩“奢侈品”

　　蘇寧公布的最新數據顯示，近兩周羽絨服銷量環比增長超過1.5倍，價格也有不同程度的上漲。去年，我國羽絨服平均單價為555.6元/件，較2017年同比上漲7.51%。而今年價格還在一路上漲。

　　近日，中新經緯記者走訪北京波司登旗艦店、老佛爺百貨等地看到，多位消費者在波司登及加拿大知名羽絨服品牌加拿大鵝門店里選購羽絨服。波司登店內銷售人員告訴中新經緯記者，今年由于鴨絨、鵝絨價格上漲，羽絨服整體價格上漲了300元-400元不等，店內羽絨服價格大多在2000元至5000元左右。

　　中新經緯記者注意到，加拿大鵝店內的羽絨服沒有任何優惠活動，而波司登線下實體店內已開始“雙十一”的促銷優惠活動，“滿399元送50元代金券”，但登峰等系列不參加活動。

　　據悉，登峰系列是波司登近期新推出的產品，該系列羽絨服共有七款，以全世界知名的七座山峰命名，價格從5800元至11800元不等。其中，最貴的為珠穆朗瑪峰款羽絨服，售價11800元。

　　“登峰系列羽絨服售價較高是因為選取的鵝絨質量是最好的，面料選擇的是航天納米保溫材料，還放置了生命探測儀，戶外運動愛好者買的比較多。”波司登店內銷售人員稱。

　　但中新經緯記者注意到，截至11月5日，在波司登天貓官方旗艦店內該系列售價11800元的羽絨服僅售出4件；售價9800元的卓奧友峰款無人購買；售價8800元的梅魯峰款僅有1人付款。

　　02 波司登股價兩年漲6倍

　　波司登集團成立于1994年，旗下核心羽絨服品牌包括波司登、雪中飛、康博和冰潔等。目前有常熟波司登、江蘇雪中飛、山東康博、泗洪波司登和揚州波司登、徐州波司登六大生產基地。此外，波司登國際控股有限公司為該集團的下屬子公司。

　　Wind資料顯示，波司登國際控股有限公司成立于2006年，2007年在香港聯交所主板上市交易，總市值為443億港元。2018年總營收為103.87億元，其中羽絨服收入占比73.75%，法定代表人為高德康。此外，盈新國際投資有限公司持股35.97%為第一大股東，康博投資有限公司持股29.44%為第二大股東。

　　值得注意的是，截至2019年11月4日，波司登收盤價為4.14港元，而2018年1月，波司登每股報價僅為0.68港元，也就是說，兩年內，波司登股價上漲了6倍，總市值增加了374億港元。

　　歷年財報顯示，波司登2015-2019年的毛利率從45.6%提升到了53.1%，凈利率從3.2%提升至13.2%，四年來提升了4倍多。

　　國信研究認為，隨著銷售旺季的提前到來，公司在營銷、產品和渠道進一步大力升級，品牌形象進一步提升，有望帶動量價持續提升。從產品均價來看，在國內羽絨服的消費升級進一步延續背景下，波司登通過自身產品功能性以及時尚性升級帶動下，產品均價均有進一步提升的空間。

　　03 網友：穿不起！

　　對于此次羽絨服大規模漲價，有網友表示“再漲都穿不起襖子了”，有網友調侃稱“還是感冒藥便宜點”，也有網友質疑稱：更高的價錢就會更溫暖嗎？

　　戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊在接受中新經緯采訪時表示，波司登這次大規模漲價的原因主要有三個方面，第一是品牌建設的營銷成本大幅增加，包括媒體廣告傳播、國際時裝周資源渠道下沉；第二是高端化設計及面料選擇，產品質量提升導致成本費用投入大；第三是對標競爭對手加拿大鵝，要做高端的專業羽絨服品牌，波司登此前的價格就顯得低端了。

　　在徐雄俊看來，和其他服飾一樣，衣服可能因為不同品牌從幾百元到十幾萬元價格不等，質量上可能并沒有特別之處，而會通過價格差異給消費者帶來 “小眾”“尊貴”的高端品牌體驗感。隨著消費升級，服飾也就從物質價值朝著精神屬性上發展，把羽絨服做成奢侈品也是頭部企業的一種趨勢。

　　徐雄俊認為，從整個國內羽絨服市場來看，雅鹿、艾萊依等傳統國產羽絨服品牌，大都處于中低價位，從而造成了市場上國產高端羽絨服品牌的缺失。長期以來，波司登在消費者心里已經形成專業的羽絨服品牌形象，這也就造就了一個“認知風口”，提到羽絨服，人們自然會想到波司登。

　　“從生產成本來看，羽絨服比夏裝或春秋裝的制作成本更高，使用時間更長，波司登推出高質高價的企業戰略也是合理的。”徐雄俊稱。

　　中信證券(600030,股吧)在調研報告中指出，波司登仍面臨著未能及時把握時尚潮流趨勢風險。此外，還存在原材料價格上漲的風險以及行業競爭加劇的風險等。中國銀河證券分析師李昂曾指出，當下國內大部分紡織服裝企業的營銷效率仍有提升空間，另外，還存在對新興電商渠道重視程度不夠等問題。

　　北京工商大學藝術與傳媒學院副教授何艷對中新經緯表示，波司登這次的定價屬于高端品牌定位策略，通過與其他品牌形成差異化，從而拓展其在羽絨服領域的高端市場。“加拿大鵝已經是眾所周知的高端品牌，這次波司登與它展開了直接競爭。”何艷稱。

　　“波司登有著不同價位的產品線，其通過和國際設計師合作，打造出年輕、時尚、國際化的羽絨服品牌形象，從而拋卻人們對于羽絨服臃腫、土氣的傳統印象。新產品系列的推出，有利于品牌走向年輕化，吸引更多年輕消費者的喜愛。”何艷稱。