會員數和長視頻廣告收入“零增長”，騰訊視頻該何去何從？

　　5月15日，騰訊控股發布2019年Q1財報，整體走向良好。財報顯示，2019年第一季度騰訊營收854.65億元，同比增長16%，環比增長1%；凈利潤272.1億元人民幣，同比增長17%，環比增長91%。

　　從具體業務來看，騰訊的游戲、社交、金融科技及企業服務在Q1都處于向好趨勢，其中金融科技及企業服務收入達到了218億元，同比增長44%，幾乎與網游、手游收入持平。但值得注意的是，騰訊的數字內容業務卻拖了整個公司的“后腿”。財報顯示，2019年Q1騰訊視頻的訂購賬戶數環比“大致持平”，長視頻廣告收入同比“基本持平”。這意味著，在第一季度，騰訊視頻的會員數和長視頻廣告收入幾乎都是零增長。

　　騰訊視頻表現乏力下，其在騰訊體系中的戰略地位也在發生變化。2018年，騰訊在財報的公司策略摘要中反復提及的騰訊視頻及數字內容，并沒有在今年的第一季度報的公司戰略摘要中突出，取而代之的則是“金融科技及企業服務”。在隨后一小時的財報分析師電話會議上，也并沒有分析師對騰訊視頻的發展狀況展開提問。與此同時，Q1財報發布后，盡管多家投行分析師紛紛對騰訊表示看好，但其往往聚焦的都是社交、游戲和金融科技及企業服務業務，而并非數字內容。

　　這意味著，隨著新增長點獲得投資者認可，以及社交、游戲等騰訊強勢領域的發展企穩、回暖，騰訊視頻將面臨的不僅是外部激烈競爭，還有集團新增長點以及強勢業務資源分配問題。從前頭頂光環、獲得諸多資源加持的騰訊視頻，沒能證明自己的業務能力，未來又將何去何從？

　　會員數和長視頻廣告收入“零增長”

　　騰訊視頻增長失速

　　2019年Q1，騰訊視頻訂閱用戶數為8900萬，同比增長43%，環比增長基本為零，這與年初不少業內人士預估的訂閱用戶在Q1破億相去甚遠。

　　其實，從環比增幅來看，騰訊視頻會員人數在2018年Q2之后便一路走低，從去年最高時18%的增長率下滑至了2019年Q1的“大致持平”。對此，騰訊給出的原因是“若非部分劇集延后播映，其可能對訂購賬戶數增長提供更多貢獻”。

　　另一方面，2019年Q1，騰訊網絡廣告收入環比下跌21%，長視頻廣告收入同比“基本持平”，對此騰訊給出的解釋依然是“由于部分熱門劇集延后播映減少了視頻廣告庫存”。

　　但據鏡像娛樂（ID：jingxiangyule）統計，騰訊2019年Q1上線的劇集數量為49部，與2018年Q4的50部，2018年Q3的56部，其實沒有太大懸殊。而且，從目前可以了解的片單來看，其在Q1延播的劇集只有《全職高手》。

　　騰訊在2018年財報中曾提到：“作為公司戰略升級的一部分，我們合并了廣告營銷團隊，為我們的廣告主提供更佳的營銷解決方案、數據分析及廣告投放流程，進而提升其投資回報率。”如此來看，騰訊一體化的廣告生態勢必會向騰訊視頻導流，但騰訊視頻并未消化掉公司的這部分資源傾斜，也并未成為騰訊廣告收入乃至整體收入的拉動引擎。

　　騰訊視頻的會員增長和廣告收入增長乏力下，騰訊的戰略重心也在轉移。

　　騰訊視頻曾經被高度重視。

　　騰訊在2018年Q3財報的公司站略摘要中提到：“鑒于用戶對多媒體內容的需求日益增加及內容創作者對內容分發平臺的需求也越來越大，我們在PCG內將數字內容服務與社交及其他高流量平臺結合在一起。”

　　2018年及Q4財報的公司策略摘要中，騰訊繼續指出：“優質的內容，更完善的IP保護，流媒體功能的提升及便利的移動支付是我們數字平臺內容訂購業務的長驅增長力。以移動端日活躍賬戶數及訂購量計算，騰訊視頻是中國領先的網絡視頻流媒體平臺，憑借訂購及廣告業務收入成為中國收入最高的網絡視頻平臺。”

　　由此不難發現騰訊集團對騰訊視頻的重視，但在2019年Q1財報的公司戰略摘要中，騰訊重點闡述的則是“金融科技與企業服務”這個業務的概念和范圍。而該業務的表現也很是亮眼，Q1收入達218億，同比增長44%。

　　除了金融科技與企業服務，騰訊的社交業務和游戲業務表現都不錯。社交業務上，Q1微信及WeChat合并月活躍賬戶數達11.12億，同比增長6.9%；QQ智能終端月活躍用戶同比略有增長至逾7億。

　　游戲業務上，騰訊Q1的游戲業務流水收入同比增長10%。盡管由于版號限制，新游戲發布減少，其手機游戲收入同比下跌2%至人民幣212元，但上述收入還是取得了環比11%的增長。而且，剛剛拿到版號的正版“吃雞”《和平精英》更是讓騰訊手游未來可期，該款明星游戲于5月8日上線，前5天在國內的流水就超過了2000萬美元，為《絕地求生》的43倍，《要塞英雄》的10倍，有機構預測其年收入保守估計在100億元。

　　相比2018年，騰訊2019年Q1的業績顯然回暖了不少。Q1財報發布后，30家投行分析師給騰訊“買入”“增持”或“跑贏大市”的積極評級，權威大行瑞信、高盛等也是給出“買入”評級。

　　不過，從市場反饋以及騰訊Q1財報的電話會議上來看，投資人聚焦的重點一直在騰訊的游戲和金融科技與企業服務上，而并非數字內容的騰訊視頻。

　　內容定位和留存能力

　　是會員大戰的成敗關鍵

　　在春節檔期間進行了會員大規模促銷，且Q1推出了高口碑劇集《怒晴湘西》的情況下，騰訊視頻會員數和長視頻廣告收入依然紛紛“零增長”，的確讓人很難以理解。

　　一種可能是騰訊視頻的會員數統計方式發生了變化，但這種可能性并未在財報中提及。

　　另一種可能，就是騰訊視頻的確“魅力不足”。

　　從內容層面來看，在劇集領域，騰訊視頻雖有《致我們單純的小美好》《致我們暖暖的小時光》等熱門劇集，但受歡迎的青春劇集在其他平臺上也比比皆是，騰訊并未形成獨家競爭優勢。

　　近年來，懸疑劇大熱，愛奇藝和優酷早已成功推出了《白夜追兇》《無證之罪》《河神》等全民爆款劇集，但騰訊卻遲遲未有一部懸疑力作誕生。騰訊視頻今年將推出的50部自制劇中，懸疑劇達到了21部，占比42%，也可見今年騰訊視頻對懸疑劇的重視。騰訊的鬼吹燈IP雖質量上乘，但世界觀并未構建起來，也并未以季播劇的方式推出，同樣缺乏可持續的競爭力。

　　從整體內容的布局上來看，騰訊視頻的爆款零散，頭部劇集并沒有形成長期穩定的類型區分，這也使得用戶的粘性不強。比如在無法持續輸出獨家爆款內容的前提下，就算不時有一個爆款拉新，如果下一個爆款的目標受眾與前者定位不同的話，仍會造成一定用戶的流失。

　　近一兩年，騰訊視頻表現最好的無疑就是國漫領域，但二次元領域畢竟小眾，影響力自然不如熱門的更加大眾化的劇集。

　　綜藝領域，近一兩年優愛騰三家視頻網站都在重點發力，在偶像綜藝、圈層綜藝上均有布局，勝負難分。而且對于會員拉新而言，自然是付費就能提前看的劇集更有吸引力。

　　如今，視頻網站的大環境也更加嚴峻，人口紅利正在消失。從愛奇藝、優酷以及騰訊視頻最新一次公布會員數量來看，國內視頻網站會員數量已經達到了2.3億-2.5億左右，而據CNNIC中國互聯網調查報告顯示，2018年我國網民總數量達到了8.29億，其中20歲-29歲年輕用戶占比26.8%，大約為2.2億人，這個數字已經與國內視頻網站會員數基本持平，而年輕用戶正是視頻網網站的主力受眾。

　　拉新困難下，老用戶的留存現在就顯然尤為重要。企鵝智庫發布的《互聯網第一戰場：2019泛內容消費趨勢報告》顯示，目前在持有視頻類APP會員的用戶中，只有一家會員的用戶占比高達65.3%，而同時持有三家或以上視頻會員的用戶占比僅10.1%。

　　也就是說，用戶或許會為了一部劇留在一個平臺，但是轉瞬就有可能取消訂閱去下一個平臺，除非平臺能夠實現持續實現爆款輸出，并將爆款能力進一步沉淀為用戶對品牌的認知，否則將很難留住用戶。而內容制作上競爭力的不足和會員增長的乏力，自然會帶來商業能力的大打折扣。

　　同時，騰訊視頻的增長停滯，也警示了處在高投入期的視頻行業：資金使用效率，和將投入資金轉化為平臺實力、持續輸出高質量內容、形成差異化品牌，才是吸引和留住用戶、夯實格局的關鍵。

　　如今，視頻網站間的戰爭已經進入了下半場，優質內容的競爭勢必需要更強的綜合競爭力。以國外為例，隨著好萊塢流媒體平臺競爭的日益激烈，各公司紛紛爭搶制作人、編劇和演員來打造最優秀內容搶奪用戶，Netflix自然也沒有松懈。在Netflix訂閱用戶不斷增長的背后，是其高質量的多維布局。2018年Netflix在內容方面投入了120億美元，目前，Netflix負債已經超過了100億美元，一年之內上升近60%。

　　當下，國內視頻網站之間的大戰正是關鍵時刻，行業顯然仍需投入更多精力來夯實格局，獲得更多留存用戶，如果減少投入勢必會降低優質內容的輸送，這無疑等同于放棄了用戶的搶奪。如此來看，在會員數和長視頻廣告收入增長停滯、核心能力并未形成的當下，騰訊若將騰訊視頻從重心之位撤離，未來的騰訊視頻或將面對更多的不確定性。

　　本文首發微信號：鏡像娛樂（ID：jingxiangyule）

　　原創文章，轉載請標注來源和作者，違者必究！

    本文首發于微信公眾號：鏡像娛樂。文章內容屬作者個人觀點，不代表和訊網立場。投資者據此操作，風險請自擔。