京東體育×體育產業生態圈，揭示2019體育消費的N大趨勢｜研報解讀

　　體育產業生態圈聯合京東體育推出《2019互聯網體育消費新趨勢研報》旨在通過體育消費大數據呈現出來的宏觀規律，勾勒出國內體育消費的發展軌跡，總結體育消費的變化趨勢，供行業參考。

　　您可以通過關注體育產業生態圈，在微信公眾號后臺回復關鍵詞——“體育消費”，獲取研報完整版的下載地址。

　　今天為您推送的，是一份關于《2019互聯網體育消費新趨勢研報》的詳細解讀。我們將從運動項目、城市、用戶、品牌四個維度出發，進一步解讀中國體育消費新趨勢。

　　出品方/ 體育產業生態圈 京東體育

　　主筆/ 吳 嘉偉

　　「冷門運動」的商業價值在哪里

　　“棒球能夠上榜，是因為棒球帽賣的多嗎？”

　　這是一位讀者看到棒球入選國內最受歡迎的體育運動項目之后發來的疑問。

　　十大體育運動項目

　　節選自《2019互聯網體育消費新趨勢研報》第17頁

　　首先說明，我們評價最受歡迎的體育運動項目，是從消費維度，根據每項運動相關產品的人均消費投入以及用戶抽樣調查綜合得出。

　　再說回到這位讀者的疑問，實際上可以理解。類似于棒球等在國內群眾基礎薄弱，被稱作“小眾項目”或者“冷門項目”的運動，可能在人們的常態認知中，不會有很大的市場價值，但這樣的結論僅僅是從競技體育的角度去理解。

　　針對棒球這項運動，我們在調研中發現用戶幾乎一致地反饋很少會去看一場棒球比賽，至于布萊斯·哈珀、鈴木一朗這樣的棒球明星，只有不到5%的人聽過或者熟悉。

　　但與之相反的是，這些用戶都很樂意于購買棒球帽、棒球衫等相關產品。他們的理解很簡單：棒球是一種時尚的運動，購買相關的產品可以給他們的日常生活帶來新鮮感，帶來品質的提升。

　　時尚感，就是人們選擇這類體育消費產品的主要緣由。

　　像棒球這樣的“冷門運動”，正在從體育消費領域展現出它的商業價值。這在很大程度上也得益于當代年輕人對體育的認知，已經發生改變。他們更關心體育可以給自己帶來什么改變，又可以給自己的生活帶來什么樣的提升？

　　換句話說，你可以不懂足球，不懂越位的規則，但這些并不妨礙你喜歡C羅，買一件英格蘭球衣，或者飛去俄羅斯看一場世界杯。

　　過去，中國民眾更多地只能從電視轉播，或者說競技體育層面去認識體育，了解體育。但如今的體育內容更多，渠道也更豐富，民眾主動將體育納入日常生活的需求更為強烈，也更愿意為自己的運動愛好和健康消費買單。

　　越來越多的所謂“冷門運動”，或者說國內群眾基礎不好的運動，正在從消費領域展現出市場價值。

　　不管是所謂的熱門運動還是冷門運動，泛體育時代下的商業開發，不能僅從過去單一的競技體育層面去考量。在消費者面前，都是具有體育文化附加值的產品而已。

　　體育消費下沉至新一線城市

　　根據京東數據顯示，一線城市北京、上海、廣州、深圳，四個城市依然在體育消費的總量上保持領先。

　　值得一提的是，新一線城市中的成都、杭州、蘇州、天津、重慶等地，體育消費總量正在以高速的增長追趕著北上廣深。以成都為例，在瑜伽領域的消費總量位居各城市第三，重慶在足球、健身領域，蘇州在高爾夫、垂釣等方向都增長明顯。

　　新一線城市的體育消費趨勢在與各個城市的文化底蘊深度結合，二三四線城市在體育消費總量也都表現出持續增長的態勢。一線城市2017年、2018年體育消費市場總量分別增長49%，23%，新一線城市同比分別增長71%，22%，二線城市同比分別增長79%，19%。

　　節選自《2019互聯網體育消費新趨勢研報》第12頁

　　各級城市的體育消費特點可以總結如下：

　　一線城市用戶的體育消費更加注重體育產品的品質、差異化、個性化；

　　新一線城市用戶的體育消費對體育專業類產品、服務類產品（培訓等）需求較為旺盛；

　　二線城市用戶的體育消費對體育專業類的產品需求較為旺盛；

　　三、四線城市用戶的體育消費仍然集中于運動鞋服等產品領域，追求性價比。

　　各級城市蘊藏著的體育人口增量紅利，為體育消費相關聯的上、下游產業都提供了持續增長的市場基礎 。

　　我們從一線城市、新一線城市以及二、三、四線城市的體育消費數據可以看出，盡管各個城市在消費總量上存在著差異，但各級城市在體育消費整體上都表現較快的增長趨勢，并且各個城市的體育消費與當地的城市文化底蘊和居民生活方式緊密結合。

　　95后、女性用戶群體值得重點關注

　　男性用戶以往是體育消費的絕對主力人群。而從本次研報數據中可以看到，女性用戶消費購買力如今已經大幅提升，正在縮小與男性用戶體育消費的市場占比差距，尤其是在運動鞋服、健身、瑜伽等領域的表現更為突出。

　　重要的是，女性用戶參與體育運動的過程中，還帶動了美妝、護膚品等領域的市場消費。在用戶抽樣調查中，有1/5的女性用戶重點關注體育消費產品的專業性，將近4/5的女性用戶則更重視體育消費產品需兼顧舒適與時尚，她們的消費意愿也大大高于男性用戶。

　　節選自《2019互聯網體育消費新趨勢研報》第18頁

　　與此同時，95后用戶群體在體育消費中的各個年齡段，消費增幅位居第一。并且在運動鞋服等多個品類的消費中,消費總量的增幅都位居第一。同時，根據用戶抽樣調查，95后用戶群體的體育消費，更加追求產品的品質與個性化。

　　節選自《2019互聯網體育消費新趨勢研報》第9頁

　　并且，用戶的體育消費品類也從運動鞋服等基礎體育品類，擴展到跑步鞋、籃球鞋、沖浪板、智能手環、瑜伽墊、甩脂機等愈發多元化，涉及更多細分專業體育領域的產品需求。用戶對于體育培訓類等服務類型產品的需求也愈發旺盛，開始重視體育消費的新鮮感、體驗感。

　　未來體育消費用戶群體的組成結構，各個群體間的消費特點是什么？什么人群追求體育消費品質，哪些又追求體育消費的性價比？這些對不同運動喜好，不同城市，不同年齡區間的用戶的深度調研，并匹配相對應的市場策略，將決定未來體育消費市場的宏觀走向，這其實也對涉及體育消費領域的各個產業環節提出了新的考驗。

　　節選自《2019互聯網體育消費新趨勢研報》第15頁

　　此外，未來5G與人工智能技術的普及，互聯網會將用戶與體育產品更好地連接。在線支付的便利，也進一步降低了體育產品付費轉化的技術性門檻。用戶對體育科技類產品，也開始更加關注其增值服務屬性。

　　用戶對體育科技類、體育增值類產品的需求將持續擴大，從而具有增值服務屬性的智能型運動產品仍然有著廣闊的市場空間。 智能手環、智能跑步機等科技類運動產品市場增長明顯。在調研中，80%的用戶對體育科技產品的主要需求在于可以有效監測自己的運動生理指標，為健康保駕護航。

　　國內運動品牌運動鞋銷量市場占比提升

　　以運動鞋為例，從銷售總量來看，國內運動品牌2018年比2017年增長20%。與國際品牌相比，在整體運動鞋服市場中銷售規模占比持續提升。

　　國內運動品牌在進行一系列升級與重新定位后，國內運動品牌正在受到越來越多年輕人的關注。尤其是90后，95后逐漸成為體育消費的主體人群后，運動鞋服商品成為滿足她們追求潮流化、多樣化、高品質的消費品類。

　　節選自《2019互聯網體育消費新趨勢研報》第20頁

　　但值得注意的是，國際運動品牌也在積極加快開拓中國市場，國際運動品牌2018年相比2017年市場銷量增長46%，國內運動品牌依然要面對國際品牌的激烈競爭。

　　結語

　　2019年初，國家體育總局、國家發展改革委聯合發布了關于《進一步促進體育消費的行動計劃(2019-2020年 )》，整部行動計劃的核心是為推進體育消費持續提質擴容，進一步發揮體育產業在擴大內需、推動經濟結構轉型升級、促進就業和培育經濟發展新動能中的作用。從而滿足人民日益增長的美好生活需要，推進體育強國和健康中國的建設。

　　計劃中提出在2020年全國體育消費總規模達到1.5萬億元，人均體育消費支出占消費總支出的比重顯著上升，體育消費結構更為合理。

　　節選自《2019互聯網體育消費新趨勢研報》第8頁

　　行動計劃中提出了七大重點任務，分別是豐富體育消費業態、培育體育消費觀念、提升體育運動技能、拓展體育消費空間 、優化體育消費發展環境、健全體育消費政策體系和加強體育消費權益保護。

　　可以說，為了追求人民身體健康，提高生活品質，從而帶動體育市場需求的結構升級，并為中國體育產業新一輪的高質量發展提供動力，宏觀層面已經釋放出充分的政策紅利。

　　而中國體育產業在宏觀政策與資本的支持下，近幾年高速發展。如今行業各方日趨理性務實，進入到深耕市場，培育用戶的新階段。我們希望通過觀察體育消費大數據呈現出來的宏觀趨勢，呈現互聯網時代下新型的體育消費觀念，總結出體育消費新趨勢，供行業以新的參考。

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