ALL IN 利口化 江小白升級味道戰略

　　3月19日，百余位國內外媒體人齊聚許燎源博物館，江小白召開了一場“味道進化論”品牌升級發布會，旗下系列新品集體亮相。臺上，江小白釋放出一個信息：繼續All in 利口化，圍繞年輕人的新酒飲需求，將味道戰略升級為純飲、淡飲、混飲和手工精釀四條味道線和產品線。

　　抓住了清香酒復興和新生代消費兩個大勢，江小白2018年的業績喜人：完成了全國70%以上的市場布局，初步拿到了全國化、年輕化兩張門票。

　　從側面來看，江小白開創了白酒年輕化、時尚化、品牌化的先河，白酒斷代的隱憂得到初步解決。2018年，江小白基本實現全國化布局，汾酒高速增長，紅星、牛欄山的市場區域擴大，清香型白酒表現出全面向好的快速發展態勢，業內一致認為“大清香時代”已迎來復蘇周期。

　　從這些年的經營動作來看，以用戶需求為中心的“味道戰略”是這家酒企競爭力的來源。按照江小白的判斷，當前市場進入了中國新酒飲階段，消費群年輕化，品類變得多樣化，飲酒方式變得悅己化、去餐化。

　　四條味道線，更對年輕人口味

　　發布會上，江小白相關負責人介紹了“純飲＋淡飲＋混飲＋手工精釀”四條味道線，同時也是四條產品線。

　　第一條線：“純飲”Pure系列。在既有產品基礎上，用單純釀造法為消費者提供口感更純凈的酒體，力求發揮清香酒的品質與口感優勢。該系列產品基于原有江小白主打產品升級而成，包括新Pure系列的表達瓶和金獎青春版。

　　第二條線：“淡飲”Light系列。在純飲基礎上，進一步降低酒精度，降低醉酒度，用輕口味進一步降低年輕消費者的進入門檻。該系列的代表產品是“淡飲25度” 綠標產品。白酒降度是業內難題，現場行業人士品鑒后，認為該款酒辣口感降低的同時，依然保持著甜香細膩的口感。

　　第三條線：“手工精釀”Smooth系列。該系列產品超酷輕奢，定位“潮酷一代”的新生代消費群。據介紹，該產品“只取精釀中10%的精華原酒，入口綿柔、下喉順滑，把小曲清香酒的口感優化到了極致”。

　　第四條線：“混飲”Mix系列。“度數可以更低，口味可以更豐富�！毕嚓P負責人介紹說，任一款江小白產品都可以作為混飲基酒，與多種飲品搭配飲用。

　　7年前，江小白用一個表達瓶，用清淡口感和時尚調性，抓住年輕人的酒飲需求。之后，又推出了大單品“金獎青春版”，專門滿足年輕人大口暢飲的需求。據了解，該產品在電商渠道中，是銷量最大的500ml光瓶酒。

　　純飲更純，淡飲更淡，混飲更利口化。從一個爆品到四條線，江小白味道戰略是從點到線，又從線到面，全面地滿足年輕人的各類酒飲需求。它從單一純飲，擴增到淡飲、混飲，從傳統清香型白酒口感擴增到千變萬化的MIX口感。

　　All in利口化，與國際味蕾對接，喚醒并培育消費者的口感習慣，可以說，江小白的味道線條已經滲透到年輕消費群的各種生活場景當中。

　　中國酒業協會副秘書長甘權分析認為，江小白屬于小曲清香酒種，味道清淡甜凈不辣口，飲后身上沒有酒氣。該酒種占全國白酒市場份額的1%左右，傳統白酒消費者可能不喜歡，但非常適合年輕人。

　　“多年前大家看江小白，只留意到小酒這個點�，F在，圍繞小曲清香酒打造的味道體系，剛好可以滿足年輕人的各種飲酒需求，釋放了品類的利口化優勢�！� 他認為，江小白開創了白酒年輕化、時尚化品牌的先河，初步解決了白酒斷代的隱憂問題。

　　據介紹，江小白的產地重慶江津白沙鎮，地處長江沿岸，正是小曲清香酒的盛產地。該地清末時的酒稅與名氣，曾與上游80公里的瀘州并駕齊驅。

　　立足清香，利口化獲得行業共鳴

　　去年11月底，在江小白的生產基地——白沙鎮的江記酒莊，汾酒、勁酒、牛欄山、老白干等近二十家企業和機構坐到了一起，召開了中清酒業峰會預備會。會上，酒業泰斗、中清酒業釀造技藝發展中心副理事長高景炎認為，“江小白為清香酒提供了一個年輕化樣本”。同時，他還倡議打造“清香命運共同體”，號召清香酒企共同營造清香酒消費氛圍，共同做大清香酒市場。

　　江小白發布會的頭一天，3月18日的“2019國際清香論壇”上，包括江小白在內，汾酒、金門高粱酒、寶豐等清香酒企領導人再次坐到了一起。與會企業認為，中國酒年輕化、國際化趨勢，以口感為主要訴求，清香酒有可能搶到一個先發優勢�！敖�小白的利口化，進行得特別徹底，在年輕人市場和海外市場都卓有成效�！�

　　在論壇的壓軸環節，論壇還專門開辟了“汾酒對話江小白”的專場，汾酒集團領導人高度肯定了江小白的發展思路，認為江小白為中國酒留住了年輕人，為行業的年輕化提供了利口化和年輕化的啟發。而江小白也認為汾酒在清香酒工藝與文化探索、清香酒國際化等方面都做出了垂范，未來還要“向老大哥多多請教”，“希望白酒行業整體好，希望清香白酒整體復興”。

　　一南一北的兩個酒企，汾酒是大曲清香的典范，江小白是小曲清香的代表，在行業的時代拐點惺惺相惜。在如何看待行業競爭這個問題上，江小白負責人表示，沒有對手，都是朋友。

　　實際上，汾酒、老白干、紅星等企業也都在高速增長，市場區域不斷擴大。再加上江小白，清香復興已經開始。值得一提的是，在論壇上，江小白與汾酒、勁酒、寶豐等清香型酒企業，以及中國酒類流通協會等機構，一同簽署了“國際清香推廣（成都）宣言”，決定一同推廣清香酒的消費與文化，在國內國外兩個市場形成合力。

　　完善全產業鏈布局，創新力轉化硬實力

　　春糖期間，成都的財富中心、美蓮廣場等多個CBD區域，都有江小白移動小酒館，為過往行人提供江小白MIX混飲。記者觀察到，有不少年輕人湊到小酒館前，隨手帶走一杯，像喝奶茶一樣邊逛邊喝。

　　早在2017年，小酒館就挺進了廣州、武漢等12個城市。2018年，范圍擴大到全國近百個城市，調制了近25萬杯混飲。強調清淡口感，突出混飲的味道戰略，幫助江小白成功地實現了全國化，讓江小白成為年輕人飲用中國酒的首選。

　　多年堅持下來，以江小白為基酒的混飲已是長三角乃至珠三角很多餐廳、酒吧的標配。解除了洋酒對混飲市場壟斷的同時，江小白還打進了洋酒的地盤，產品進入包括英國、澳大利亞、加拿大、韓國等27個國家和地區。在今年2月的江小白海外經銷商合作伙伴會議上，有媒體獲悉，2018年江小白海外銷售同比增長超過300%。

　　其實，外界很少了解到，在味道戰略背后藏著很多大動作。

　　比如，江小白一直在持續加碼建設生產基地。旗下生產基地江記酒莊有760畝，第三期生產車間投產后，產能再上新臺階，足以匹配國內外市場的快速增長。同時，超額配置人才，當前江小白有5位白酒國家級評委、12位國家注冊高級品酒師、8位國家注冊高級釀酒師，這和一線名酒企業的人才配置大致相當。

　　此外，江小白還做了一條酒業的“全產業鏈”。在上游，建立了高粱產業園，該產業園擁有5000畝示范種植基地，未來有望輻射帶動10萬畝高粱種植。在下游，則計劃新增擴建1300畝酒業產業園，為釀酒生產與銷售提供包材、物流等配套服務。

　　從高粱種植到包材物流，一條以酒莊為中心的全產業鏈集群已經初露崢嶸。從沒落到復興，一個中國白酒的小產區已在白沙鎮形成。

　　江小白的投資人IDG資本也表示：對于食品飲料這一類，未來有核心供應鏈能力的企業會有更強的競爭力。這也是IDG投資江小白的一個邏輯。

　　通過多年的扎實經營，江小白已擁有逐漸清晰的3條軸線：一是純飲、淡飲、混飲和手工精釀為代表的新酒飲味道線，二是以農莊、釀酒、品牌經營、電商為一體的全產業鏈經營線，三是以品牌電商、品牌酒館、小酒館等為代表的新零售線。

　　從0到1，從單品到系列，從地方市場到全國市場，從全國市場到全球市場，從產品型公司到產業生態的建設，江小白圍繞“農莊+”、“酒莊+”、“味道+”、“品牌+”等進行全產業鏈核心能力布局，將創新力轉化為了硬實力。

　　中國新酒飲元年到來？擁抱90后

　　業內認為，清香型白酒市場份額較少，本身并不是因為酒種或酒體的問題。在中國6000多億的白酒市場中，濃香型是主流，醬香型樹立了非常好的高端形象。但市場的多樣性和趨勢性給清香型白酒帶來潛在的機會和不一樣的發展路徑。

　　在年輕消費群體和走向國際化兩個維度，清香型白酒擁有很好的口感優勢。如果清香型白酒不抓住新生代的口感導入機會，越來越多的年輕群體會投向口感清淡的外國酒懷抱。

　　CBNData（第一財經商業數據中心）的調查數據顯示，90后更青睞葡萄酒、洋酒和果酒，口味越來越挑剔，白酒的利口化正在成為剛需。傳統白酒文化和新青年文化的割裂，催生著一個新酒飲時代的到來。

　　在江小白看來，2019年可能是中國新酒飲元年，新消費趨勢的元年。江小白將會一如既往地擁抱年輕人，擁抱90后，擁抱未來。

　　江小白從點出發，以小切口的方式，精準地做大了規模，并前瞻性地完成了戰略布局。在可預見的未來，江小白將通過“做深清香品類、做強產品品質、做大青年品牌”的三品戰略，達到構建中國新生代酒企的目的。

　　拿到全國化和年輕化兩張門票后，江小白也將會深化“BC一體”策略，提升對渠道端與用戶端的服務能力。在B端，將沿全國化路線，全面升級渠道生態，用數字化、生態化為渠道賦能，提升單位市場的縱深和運營效率。在C端，深耕年輕化，全面以年輕用戶為中心，從用戶需求出發打磨產品，做最符合用戶的口味，做用戶喜愛的品牌。

　　七年間，茅臺(600519)、五糧液(000858)、洋河等酒業巨頭也投入了年輕人市場，陸續推出了或清淡或綿甜的產品。隨著各大企業味道線的調整和豐富，一幅中國白酒“味道進化論”的產業畫卷正在鋪開。

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